罗慧敏, 喻忠磊, 张华
北京师范大学地理学与遥感科学学院,北京 100875

Tourists’ satisfaction and influencing factors in cultural and creative tourism destination for Tianzifang,M50 and Hongfang in Shanghai

LUOHuimin, YUZhonglei, ZHANGHua
School of Geography,Beijing Normal University,Beijing 100875,China
通讯作者:张华,E-mail：zhanghua@bnu.edu.cn
收稿日期:2015-04-10
修回日期:2015-10-15
网络出版日期:2016-02-01
版权声明:2016《资源科学》编辑部《资源科学》编辑部
基金资助:北京高等学校青年英才计划项目（YETP0290）
作者简介:
-->作者简介：罗慧敏,女,山东烟台人,硕士生,主要研究方向为经济地理、旅游地理。E-mail：luohuimin0819@163.com



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摘要
文化创意型旅游地是基于文化创意产业发展而来的一种新型旅游地,对其游客满意度的研究可以为该类型旅游地的可持续发展提供参考。文章基于美国顾客满意度指数模型,综合考虑文化创意型旅游地自身特性和旅游行为特征,构建文化创意型旅游地游客满意度指标体系和测评模型,采用偏最小二乘法确定其中的权重,并对田子坊、M50和红坊3个上海典型的文化创意型旅游地进行满意度测评,识别其主要影响因素。研究表明：文化创意型旅游地游客满意度的主要影响因子为主题特色、创意、文化内涵、文化创意交流环境等反映旅游地文化创意资源的变量,其次,购物环境和卫生状况也是重要影响因子;游客对3个旅游地均较为满意,其中以田子坊游客满意度指数（3.649）最高,M50（3.609）紧随其后,红坊（3.447）最低;由满意度-重要程度综合分析法（IPA）指数可知,田子坊发展态势良好,M50应完善旅游地购物环境和文化交流环境,红坊则应加强购物环境建设。

关键词：文化创意型旅游地;游客满意度;测评指标模型;影响因子;上海
Abstract
Cultural and creative tourism destination,as a brand-new tourism destination,is defined as a synthesis intergrating creativity,culture,landscape and tourism services. The tourist satisfaction of cultural and creative tourism destinations based on cultural creative industries is conductive to the sustainable development of tourism. Here,based on the American Customer Satisfaction Index and partial least squares method,we construct an index system and evaluation model of tourist satisfaction for cultural and creative tourism destinations. We measure the tourist satisfaction of Tianzifang,M50 and Hongfang in Shanghai,China and identify those factors affecting tourist satisfaction. The results show that decisive factors influencing tourist satisfaction are theme features,creativity,culture and environment for exchanging culture and creation;inferior factors are shopping environment and sanitary conditions. From this pastern, we can see that the landscapes and services of tourism destinations are of great importance to tourist satisfaction, because they influence tourists' experience effects. Culture and creativity,as the core attraction of the destination,are also very important to tourist satisfaction. Overall,the three tourism destinations can basically meet the needs of tourists. Among three tourism destinations,the highest satisfaction index is at Tianzifang （3.649）,the second is M50（3.609）,followed by Hongfang（3.447）. The IPA index shows that Tianzifang develops well,M50 and Hongfang should improve the shopping environment,and M50 should perfect the environment for exchanging culture and creation. Based on the above conclusions, we suggest that, in order to attract more tourists, cultural and creative tourism destinations should make good use of cultural resources and strengthen theme features. Further,it is necessary to improve tourism service facilities for the sake of better tourism environments.

Keywords：cultural and creative tourism destination;tourist satisfaction;evaluation index model;influencing factors;Shanghai

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罗慧敏, 喻忠磊, 张华. 文化创意型旅游地游客满意度测评及影响因子分析——以上海市田子坊、M50和红坊为例[J]. , 2016, 38(2): 353-363 https://doi.org/10.18402/resci.2016.02.17
LUO Huimin, YU Zhonglei, ZHANG Hua. Tourists’ satisfaction and influencing factors in cultural and creative tourism destination for Tianzifang,M50 and Hongfang in Shanghai[J]. 资源科学, 2016, 38(2): 353-363 https://doi.org/10.18402/resci.2016.02.17

1 引言

在当前全球化趋势不断加强、国际间竞争日趋激烈的背景下,文化要素和人的创造力成为推动经济增长的重要因素^[1],文化创意产业在全球范围内蓬勃发展。文化创意产业依托的文化资源具有较强的地域性、民族性和历史性,它的发展不仅需要地理区位上的相对集中,而且要在生产和创作上相互匹配和协调^[2],这种集群化的特征要求文化创意产业以园区的形式发展。近年来,中国文化创意产业园区如雨后春笋般涌现^[3],不仅成为发展文化创意产业的重要途径,同时园区的文化资源和集聚形式也为文化创意旅游的发展提供核心吸引要素和物理载体^[4],文化创意型旅游地也应运而生。目前,学界对文化创意型旅游地的界定尚不明确,本文依据旅游地概念及王慧敏对文化创意旅游的理解^[5],将文化创意型旅游地界定为以文化创意元素作为核心吸引物,以文化创意园区为载体,以文化创意要素、景观以及食、宿、行、游、购、娱等旅游服务要素所构成的旅游供给综合体。但该类型旅游地由于尚处新兴阶段而缺乏发展经验,且其初衷也并非以发展旅游业为主,因此相关配套设施不健全,易忽略游客的需求。因此,为了提高文化创意型旅游产品质量,保证该类旅游地的可持续发展,有必要对其游客满意度进行测评并识别其影响因素。
20世纪60年代以来,随着经济快速发展和商业竞争的日益激烈,顾客行为与满意度逐渐受到企业、学界的重视。美国管理****首先提出顾客满意度与顾客再购买行为具有显著正向关系^[6],随后许多****陆续对顾客满意度的内涵、形成机理和测评模型等展开了深入研究,并逐渐形成了较成熟的瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型、美国顾客满意度指数（ACSI）模型及欧盟顾客满意度指数（ECSI）模型等。随着旅游业在全球范围内的大规模扩展和旅游地之间竞争态势的升级,顾客满意度引起了旅游企业和旅游****的高度重视,游客满意度的概念应运而生^[7]。游客满意度是指游客期望同实地旅游感知相比较的结果,是游客旅游体验后的一种情感状态^[8],没有满意的游客就没有稳定的规模化客流已经成为一种共识^[9]。
目前关于游客满意度的研究已经较为丰富,研究内容主要集中于游客满意度的内涵、形成机理、满意度测评及影响因素等方面。其中游客满意度测评是研究的重点所在,学界或是基于较成熟的顾客满意度模型或是构建满意度指标体系,运用多元回归分析^[10]、结构方程模型^[11-14]、重要度-表现分析法（Importance-Performance Analysis,IPA）^[15-18]、模糊综合评价^[19-21]等方法展开了大量案例研究,促使满足度测评方法不断完善。从研究对象角度来看,已有研究主要集中于风景名胜区^[12,17]、公园^{[14,18,20,21,23]}、世界遗产旅游地^[15]、城市旅游地^[10,13,16]、自驾车旅游^[9]以及旅游活动中的食、宿、购、行等环节^[24];对文化创意型旅游地的研究比较有限,目前仅有王凯^[25]、淳伟德^[26]等采用熵值法确定权重分别对北京798艺术区和成都东郊记忆文化产业园区的游客满意度进行了多指标综合评价。然而,顾客满意度是一个复杂的心理过程,受多种因素影响,不同类型旅游产品的满意度驱动因素有很大差别^[24]。因此,针对其他对象的游客满意度研究尽管已较为成熟,但往往难以有效解释文化创意型旅游地游客满意度的成因;此外,现存的少量文化创意型旅游地满意度研究均是在“感知-效应”导向下,基于指标数值的数学分布规律和专家知识赋权直接进行综合测评。此类评价研究对各影响因子与满意度之间的作用机制和因果联系重视不足,权重的确定往往过于依赖研究者的主观判断和样本数据自身的离散度,评价结果科学性和有效性受限。因此,有必要在因果关系视角下构建测评模型,为旅游地游客满意度测评探索更为有效的评估方法,丰富和完善文化创意型旅游地游客满意度研究。
鉴于此,本文选取上海的文化创意型旅游地作为案例区,基于因果关系驱动的美国顾客满意度模型和文化创意旅游的内涵构建文化创意型旅游地游客满意度指标体系;然后运用偏最小二乘法识别案例地游客满意度的主导因素及其权重,进而采用满意度综合指数模型进行满意度测评。本研究能够充实游客满意度和文化创意旅游方面的相关研究,同时也有望为推动文化创意型旅游地发展提供一定的借鉴。

2 研究区概况、数据来源与研究方法

2.1 研究区概况

由创意人士、艺术家自发聚集于老厂房、老仓库进而形成艺术区,并对艺术区进行改建发展,是创意型文化旅游地的主要发展模式,在此模式主导下的文化创意景区是文化创意型旅游地的主要构成部分^[27]。本文以此类文化创意旅游地作为研究对象,考虑到上海市文化创意旅游景区在全国而言具有代表性,而田子坊、M50、红坊是上海市乃至全国发展较成熟的文化创意型旅游地,因此选择这三个景区作为案例地进行研究。这3个旅游地都改造自遗留下来的废弃厂房（表1）,多是解放以来上海典型的里弄工厂,以发展机械、粗纺等传统产业为主。但随着产业结构调整和城市功能转型,这些工厂难以适应日趋激烈的市场竞争,许多厂房闲置下来^[28]。而其宽敞的空间、低廉的租金以及独特的建筑特点和历史感吸引创意人士入驻,进而发展为文化创意园区。文化创意产业的发展使园区的知名度提升,引致商家在此驻扎,以酒吧、咖啡吧、精品小店为代表的休闲娱乐业滋生,演变为今天的文化创意型旅游地,其中以田子坊发展最为成熟,已被列为国家3A级旅游景点。从这3个旅游地的特征和发展过程来看,三者均以文化创意元素为核心吸引物,结合自然景观及饮食、购物等旅游服务要素,依托田子坊文化产业园、M50创意园区、红坊创意园区吸引游客,为消费者提高休闲游憩服务,均属于典型的文化创意型旅游地。总体而言,田子坊、M50和红坊均已发展成较成熟的文化创意型旅游地,具有重要研究价值;而且三者地理位置、主题特色、发展阶段具有一定差异性,本文选择3个旅游地进行研究保证了对上海文化创意型旅游地研究的全面性。
Table 1
表1
表1田子坊、M50、红坊基本情况
Table 1Introduction of Tianzifang,M50 and Hongfang

基本信息	田子坊	M50	红坊
地理位置	泰康路210弄	莫干山路50号	淮海西路570号
建设时间	1930年	1933年	1958年
授牌时间	2005年4月	2005年4月	2006年5月
建筑面积	20 000m2	41 000m2	50 000m2
演变原型	上海食品工业机械厂、 上海钟塑配件厂等里弄工厂	上海春明粗纺厂	上钢十厂原轧钢厂厂房
入驻商户	426家（文化创意297家,其他相关产业63家,商业配套占66家）	130户（文化类105户;设计类21户;配套类4户）	80多家 （外资文化企业占70%）

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2.2 数据来源

本文用李克特五点量表法对游客进行满意度调查,调查内容包括游客基本资料和旅游体验感知情况。游客调查以随机抽样方式进行,调查者于2012年3月15日至3月20日分别向田子坊、M50、红坊的游客随机发放问卷各55份,共165份,收到有效问卷153份,有效率为92.7%。进行数据分析前,对田子坊、M50、红坊的问卷分别进行Cronbach信度分析,信度系数（α系数）依次为0.873、0.864、0.817,均高于皮德森建议的0.6的最低标准,说明由该问卷调查得到的数据可信,适合进行分析。
数据分析发现,3个旅游地的人口统计学变量特征基本一致。从年龄结构来看,主要集中在18~28岁之间,占全部游客的81.0%。从文化程度来看,大专及大专以下学历者占23.6%,本科学历者占71.2%,研究生学历者占5.2%。从职业来看,主要由两部分群体构成,一部分为学生,占61.4%,另一部分为公司职员,占28.8%。从月收入来看,3 000元以下者占67.3%,3 000~5 000元者占14.4%,5 000元以上者占18.4%。从客源来看,上海游客占40.5%,非上海游客略多一些,占59.5%。综上,文化创意型旅游地的游客以年轻的受过高等教育的学生和公司职员为主,与该类旅游地对游客较高的文化素养要求一致。

2.3 研究方法

2.3.1 建立游客满意度评价指标体系
关于游客满意度指标体系,学界已有一定的研究积累^[13,14,18]。然而已有指标体系都是针对其他类型旅游地,难以适用于文化创意型旅游地研究中;此外,已有测评体系多是遵循“感知-效应”导向下的测评框架,难以充分表现“游客满意”这一复杂的心理过程,无法揭示满意度发生的内在成因。对此,本文立足于因果关系导向下的顾客满意度框架,并结合文化创意型旅游地的特征进行构建测评体系。目前学界常用的满意度框架包括瑞典模型、欧盟模型和美国模型。其中,瑞典模型中缺少感知质量变量,无法纳入旅游地环境变量因素;欧盟模型中则新增了企业形象感知变量,而文化创意型旅游地作为一种新兴旅游目的地,处于初级发展阶段,企业形象尚未完全确立。因此,本文以由美国密执根大学商学院国家质量研究中心Fornell博士推出的目前影响最广泛的顾客满意度模型——美国顾客满意度指数（ACSI）模型（图1）^[29]作为理论框架,构建文化创意型旅游地游客满意度指标体系。
根据ACSI模型,游客满意度由顾客对产品或服务的期望、质量感知以及价值感知共同作用,游客满意度表现为主体的满意程度及行为倾向;而文化创意型旅游地以文化创意为核心,以文化创意景观及其他旅游活动的服务设施为游客服务的载体。因此,本文从文化创意和休闲娱乐两个维度选择顾客期望指标,从旅游活动六要素和旅游场所环境出发选择感知质量指标^[30];其中需要说明的是,前述指标的选取,除了满足一般旅游地的共性外,还凸显了文化创意型旅游地的特殊性,在顾客期望、质量感知变量中充分体现了文化创意的特性;ACSI模型中其他四个变量根据其自身内涵确定。据此,本研究构建了表2所示的指标体系,包括目标层、结构变量层（6个变量）、测量变量层（14个变量）和指标变量层（21个指标）4个层次。
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图1美国顾客满意度指数（ACSI）模型^[29]
-->Figure 1American customer satisfaction index model
-->

基于ACSI模型的因果关系,文化创意型旅游地游客满意度的测评指标体系（表2）主要由两部分构成：游客期望、游客感知质量、游客感知价值3个结构变量作为一部分,说明了游客满意度形成的原因,阐明了游客满意度的影响因子;游客满意度、游客忠诚度、游客抱怨度3个结构变量则是第一部分作用的结果,是游客满意与否的体现,用来计算游客满意度指数。
2.3.2 指标权重确定方法
本研究基于3个案例区的数据选用偏最小二乘回归法（PLS）确定游客满意度测评指标的权重,具体计算过程通过SIMCA-P 12.0软件实现。偏最小二乘回归法是将主成分分析与多元回归结合起来的迭代估计,是多因变量对多自变量的回归建模方法 ^[31]。基于ACSI模型中的前提变量和结果变量的因果关系,以前提变量为自变量,结果变量为因变量,对自变量和因变量的测量变量子集分别抽取主成分,放在回归模型系统中使用,然后调整主成分权数,以最大化模型的预测能力^[32,33],具体计算过程如下^[34,35]。
参考指标体系,设结果变量的5个指标变量（总体满意度、与期望的比较等）为因变量Y{y₁,y₂,…,y₅},前提变量的16个指标变量（画作、建筑、创意产品期待度,酒吧、咖啡吧、精品小店期待等）为自变量{x₁,…,x₁₆}。样本量为165,故因变量样本矩阵Y=[y₁,y₂,…,y₅]_165×5,自变量的样本矩阵为X=[x₁,x₂,…,x₁₆]_165×16。先对样本量进行标准化处理,F₀是因变量Y标准化之后的矩阵F₀=[F₀₁,F₀₂,…,F₀₅]_165×5,E₀是自变量X标准化之后的矩阵E₀=[E₀₁,E₀₂,…,E_o16]_165×16。
其次,在自变量集中提取第一潜因子t₁,t₁= E₀w₁,w₁为E₀的第一个轴,||w1||=1（t₁是E₀₁,E₀₂,…,E_o16的线性组合）,同时在因变量集也提取第一潜因子u₁,u₁=F₀c₁,c₁是F₀的第一个轴,|| C₁||=1（u₁是F₀₁,F₀₂,…,F_o5的线性组合）。其中要求两个潜因子尽可能表达所在变量组的变量信息,同时t₁和u₁的相关程度达到最大：
Table 2
表2
表2文化创意型旅游地游客满意度测评指标体系
Table 2Tourist satisfaction evaluation index system for cultural and creative tourism destination

目标层	结构变量层（权重）	测量变量层（权重）	指标层（权重）
文化创意型旅游地满意度	游客期望（0.102 6）	文化创意期待度（0.049 7）	画作、建筑、创意产品期待度（0.049 7）
		休闲娱乐期待度（0.052 9）	酒吧、咖啡吧、精品小店期待度（0.052 9）
	游客感知质量（0.836 7）	饮食环境满意度（0.050 8）	就餐点充裕度（0.042 0）
			就餐点价位满意度（0.008 8）
		交通便利满意度（0.052 7）	交通便利度（0.052 7）
		旅游景观满意度（0.427 7）	自然景观满意度（0.047 0）
			创意满意度（0.110 6）
			文化内涵满意度（0.085 3）
			主题特色满意度（0.114 4）
			文化创意交流环境满意度（0.070 4）
		购物环境满意度（0.065 4）	购物环境满意度（0.065 4）
		娱乐活动满意度（0.060 4）	娱乐活动满意度（0.060 4）
		服务质量满意度（0.179 7）	游客容量满意度（0.042 1）
			卫生状况满意度（0.068 6）
			标识咨询满意度（0.058 9）
	游客感知价值（0.060 7）	物有所值满意度（0.060 7）	物有所值感知（0.060 7）
	游客满意度（0.488 6）	总体满意度（0.249 6）	总体满意度（0.249 6）
		与期望的比较（0.239 0）	与期望的比较（0.239 0）
	游客忠诚度（0.453 8）	重游意愿（0.244 3）	重游意愿（0.244 3）
		推荐意愿（0.209 5）	推荐意愿（0.209 5）
	游客抱怨度（0.057 6）	游客抱怨度（0.057 6）	游客抱怨度（0.057 6）

\begin{array}{c}\mathit{Var}\left(t_1\right)\to \mathit{Max}\\ \mathit{Var}\left(u_1\right)\to \mathit{Max}\end{array}\begin{array}{c}\mathit{Cov}\left(t_1，u_1\right)\to \mathit{Max}\end{array}
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由此可得到：
w1=E0TF0E0TF0=1∑i=1mr2(xi,y)r(x1,y)?r(xm,y)（1）
t1=E0W1=1∑i=1mr2(xi,y)r(x1,y)E01+r(x2,y)E02+?+r(xm,y)E0m（2）
式中 r(xi,y)为 xi与 y的相关系数。
求得轴 w1后可得到成分 t1。分别求E₀、F₀对 t1的回归方程为：
E0=t1P1T+E1，F0=t1r1+F1（3）
式中 P1=E0Tt1/t12, r1=F0Tt1/t12,而E₁,F₁分别为回归方程的残差矩阵。
用残差矩阵E₁、F₁代替E₀和F₀,提取第二个残差矩阵,依次类推计算下去,直到提取到第m个成分,对m进行交叉性检验,要求m值小于X的秩。
最终,得到了F₀对t₁t₂, ?,t_m的回归方程：
F0=r1t1+r2t2+?+rmtm（4）
其中 rh=F0Tthth2（h=1,2,…,m）
由于 th=Eh-1wh=E0∏j=1h-1(1-wjPjT)wh,其中 wh*=∏j=1h-1(1-wjPjT)wh,进而得到：
F0=E0(r1w1*+r1w2*?+rhwh*)（5）
这样还原为原始变量 y*对 x1*, x2*,…, x16*的偏最小二乘回归模型为：
y*=a1x1*+a2x2*+?+a16x16*（6）
ai=∑h=1mrhwhi*(i=1,2,?,16（7）
式中 whi*为由 wh*组成矩阵的第h行第i列元素。
2.3.3 游客满意度指数测算方法
本文利用游客满意度综合评价法测评文化创意型旅游地游客满意度指数,计算公式如下^[21,24]：
TSI=∑Wi?Xi（8）
式中TSI为文化创意型旅游地的游客满意度指数; Wi为第i个测评指标的权重;X_i为游客对第i个测评指标的满意度指数的均值。

3 结果及分析

3.1 游客满意度单项指标分析

对回收的问卷采用SPSS17.0进行游客满意度指标变量分析,计算各满意度指标的平均值及标准差,并按照所计算得到的平均值进行排序,结果如表3所示。由表3可知,3个旅游地各指标的得分情况有所差异。田子坊游客满意度值较高的为交通便利度（4.039 2）、创意（4.019 6）、文化内涵（3.960 8）;M50为文化内涵（3.943 4）、创意（3.886 8）、文化创意期待度（3.867 9）;红坊为文化内涵（3.898 0）、创意（3.755 1）、总体满意度（3.734 7）。不难看出,3个旅游地的创意和文化内涵都得到了游客较高的评价,而创意和文化内涵正是文化创意型旅游地的核心吸引要素,说明文化创意园区作为旅游地的开发是具有市场的;游客对田子坊的交通便利程度较为满意,这得益于其依傍打浦桥地铁站的优势区位;游客对M50的文化创意抱有较高的期待,说明其宣传到位,同时也说明该旅游地文化创意突出,这也是到M50的过往游客口口相传的结果。可见,该类型旅游地的文化创意资源发挥了其核心吸引要素的作用,基本满足了游客的需求。
田子坊游客满意度得分较低的为就餐点价位（2.902 0）、物有所值（3.000 0）、游客容量（3.333 3）,M50为就餐点充裕度（2.886 8）、就餐点价位（3.018 9）、交通便利度（3.018 9）,红坊为就餐点价位（2.959 2）、就餐点充裕度（3.020 4）、物有所值（3.224 5）、重游意愿（3.224 5）。3个旅游地的就餐点价位均受到游客质疑,同时游客对M50和红坊的就餐点充裕度评价较低,这暴露了文化创意型旅游地存在就餐价格贵餐位少的问题,餐饮环境有待改善。田子坊和红坊的物有所值变量满意度较低;在考察过程中,也有游客抱怨旅游地的创意产品价格、饮食价格、咖啡馆和酒吧消费价格偏高。文化创意型旅游地的蓬勃发展带来商户的增多,进而导致旅游地的房租抬升,咖啡馆、酒吧、艺术品商店就不得不依靠高昂的价格来维系自身正常运营,除此之外优质的艺术品汇集了创意人士的智慧与精力,高档次的酒吧咖啡馆聚集了商户的金钱与心血,自然要求较高的经济回馈,但基于此而产生的高价超出了普通游客的心理承受能力,这种矛盾是文化创意型旅游地继续发展必须要面对的问题。田子坊的游客容量满意度较低,随着知名度提升,田子坊吸引越来越多的游客来访,但其弄堂式的布局使得旅游地容纳游客的数量极其有限,目前超负荷的状况已引起游客和当地居民的不满。游客对M50交通便利度的低满意度主要是由其隐蔽的地理位置及其不便利的交通条件造成的。综上,目前文化创意型旅游地硬件设施不完善,受众对象的经济实力与该类旅游地对游客的消费能力要求之间存在差距,旅游地的蓬勃发展导致景区拥挤状况,这些均是文化创意型旅游地实现持续发展亟待解决的问题。
Table 3
表3
表3案例区游客满意度测量变量层指标的均值、标准差及均值排序
Table 3Mean value,standard deviation and rankingof tourist satisfaction index variable

指标变量	田子坊				M50				红坊
	均值	标准差	排序		均值	标准差	排序		均值	标准差	排序
文化创意期待度	3.803 9	0.529 9	6		3.867 9	0.589 6	3		3.673 5	0.529 9	4
休闲娱乐期待度	3.686 3	0.734 6	10		3.245 3	0.806 4	16		3.387 8	0.734 6	15
就餐点充裕度	3.666 7	0.711 8	12		2.886 8	0.750 9	20		3.020 4	0.711 8	19
就餐点价位	2.902 0	1.005 1	20		3.018 9	0.571 5	18		2.959 2	1.005 1	20
交通便利度	4.039 2	0.691 7	1		3.018 9	0.909 2	18		3.510 2	0.691 7	11
游客容量	3.333 3	0.711 8	18		3.528 3	0.890 2	9		3.449 0	0.711 8	14
自然景观	3.392 2	0.802 0	17		3.245 3	0.757 2	16		3.551 0	0.802 0	10
创意	4.019 6	0.677 9	2		3.886 8	0.640 3	2		3.755 1	0.677 9	2
购物环境	3.627 5	0.662 1	14		3.301 9	0.749 0	14		3.265 3	0.662 1	16
文化内涵	3.960 8	0.691 7	3		3.943 4	0.718 3	1		3.898 0	0.691 7	1
卫生状况	3.764 7	0.550 9	8		3.830 2	0.699 9	4		3.673 5	0.550 9	4
主题特色	3.941 2	0.785 2	4		3.735 8	0.711 2	6		3.571 4	0.785 2	9
标志咨询	3.549 0	0.832 2	16		3.434 0	0.888 2	13		3.591 8	0.832 2	7
文化创意交流环境	3.784 3	0.701 8	7		3.490 6	0.775 2	11		3.673 5	0.701 8	4
娱乐活动	3.686 3	0.647 8	10		3.452 8	0.637 5	12		3.489 8	0.647 8	12
物有所值感知	3.000 0	0.663 3	19		3.283 0	0.631 8	15		3.224 5	0.663 3	17
总体满意度	3.823 5	0.555 2	5		3.811 3	0.652 1	5		3.734 7	0.555 2	3
与期望的比较	3.588 2	0.638 0	15		3.509 4	0.668 6	10		3.469 4	0.638 0	13
重游意愿	3.647 1	0.955 5	13		3.622 6	0.790 0	8		3.224 5	0.955 5	17
推荐意愿	3.745 1	0.796 1	9		3.730 7	0.770 0	7		3.591 8	0.796 1	7
抱怨度	2.196 1	0.872 2	21		2.358 5	1.039 5	21		2.469 4	0.872 2	21

注：由于抱怨度与其他变量代表的含义呈反向,故排名不与其他变量共同讨论。
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3.2 游客满意度总体评价结果分析

根据文化创意型旅游地游客满意度测评指标体系（表2）和各指标游客满意度得分情况（表3）,利用公式（1）计算得到3个旅游地的游客满意度指数、游客满意度、游客忠诚度及游客抱怨度得分,其中游客满意度指数由游客满意度、游客忠诚度、游客抱怨度中所有指标计算而得（表4）。
田子坊、M50、红坊3个旅游地的游客满意度指数依次为3.649、3.609、3.447,总体来说3个旅游地的游客均较为满意,其中游客对田子坊的满意度最高,M50紧随其后,红坊最低。
在衡量游客满意度指数的3个结构变量上,3个旅游地的得分排序相同,从高到低依次为田子坊、M50、红坊,与游客满意度指数一致。3个旅游地的游客满意度得分相近,且较高,说明3个旅游地带来的感知效果与期望值作比较后,均使游客形成了一个比较愉悦的状态;3个旅游地的游客忠诚度得分较满意度得分低,红坊得分远低于另外两个旅游地,说明游客对红坊的重游意愿和推荐意愿远远不如另外两个旅游地;田子坊的游客抱怨度得分优势较为明显,其他两个旅游地得分较为靠近,说明田子坊口碑较好。
Table 4
表4
表4案例区游客满意度测评结果
Table 4Tourist satisfition evaluation results

旅游地	游客满意度指数	游客满意度	游客忠诚度	游客抱怨度
田子坊	3.649	3.708	3.692	2.804
M50	3.609	3.664	3.673	2.642
红坊	3.447	3.605	3.394	2.531

注：该表格中游客抱怨度作了反向处理,数值代表正向含义。
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3个旅游地的游客满意度数值高低与其实际发展情况较为一致,一定程度上反映了构建的文化创意型旅游地测评体系合理可靠。

3.3 游客满意度影响因素分析

文化创意型旅游地游客满意度测评体系中,游客期望、游客感知质量、游客感知价值3个结构变量作为原因变量,对游客满意度的形成起到重要作用。
结构变量层上,对游客满意度影响最大的为游客感知质量（0.836 7）,验证了安德森提出的游客感知质量对游客满意度影响最大的观点^[36]。测量变量层上,影响最大的为旅游景观满意度（0.427 7）和服务质量满意度（0.179 7）。具体来说,旅游景观满意度的高影响力与其作为旅游活动六要素的核心地位相对应,说明游客对旅游地的满意度很大程度上取决于一个旅游地的核心吸引力;而服务质量满意度的较大影响映射出如今游客对旅游地服务质量的重视,视服务质量往往是旅游地操控性较强的部分,可作为旅游地提升游客满意度的重要切入点。指标层影响最大的变量为主题特色（0.114 4）、创意（0.110 6）、文化内涵（0.085 3）3个指标,作为该类型旅游地的核心吸引力,其重要性显而易见。
测评体系中前提变量的指标变量共16个,选取权重大于0.065 0的指标变量作为主要影响因子,共6个,依次为主题特色（0.114 4）、创意（0.110 6）、文化内涵（0.085 3）、文化创意交流环境（0.070 4）、卫生状况（0.068 6）、购物环境（0.065 4）。在此基础上,运用IPA象限方格图分析法,对田子坊、M50和红坊进行满意度-重要程度综合分析,如图2所示。
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图2案例区测评变量重要性-满意度综合分析
-->Figure 2Comprehensive analysis of importance and satisfaction for the Tianzifang’s,M60’s,Hongfang’s index variables
-->

图2中第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要程度均较高的,应该继续维持现状的或者继续前进的方面;第二象限（Ⅱ）的指标变量为重要程度较高,而满意度较低,这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素,应投入高精力分析完善,使其转变成为竞争优势;第三象限（Ⅲ）的指标变量的满意度和重要程度均较低,如何发展视情况而定;第四象限（Ⅳ）的指标变量的满意度较高,而重要程度较低,这类指标投入较高,但回馈较低。
对于田子坊（图2a）来说,6个主要影响因子均位于第一象限,二象限无指标,说明其发展态势良好,应继续保持。对于M50（图2b）来说,影响因子中创意、文化内涵、主题特色、卫生状况位于第一象限,应保持现状,而购物环境、文化创意交流环境位于第二象限,应加大力度完善;对于红坊（图2c）来说,影响因子中创意、文化内涵、主题特色、文化创意交流环境、卫生状况位于第一象限,应保持现状,而购物环境位于第二象限,应加大力度完善。

4 结论与讨论

4.1 结论

本文遵循美国顾客满意度模型（ACSI）的概念框架构建了文化创意型旅游地游客满意度指标体系,并基于上海市3个典型文化创意型旅游地的游客调查数据,利用偏最小二乘法对文化创意型旅游地游客满意度及其影响因素进行了测评。研究结果如下：
（1）3个案例地评价结果显示,3个案例地的游客满意度指数差异不大,均较为满意,其中田子坊最高（3.649）,其次为M50（3.609）,红坊的满意度最低（3.447）。由IPA指数可知,田子坊发展态势良好,M50应完善旅游地购物环境和文化创意交流环境,红坊则应加强购物环境建设。总体而言,游客对旅游地的文化创意资源给予了较高评价,说明目前对案例地文化资源开发态势良好。
（2）案例研究中满意度影响因子分析表明,在结构变量层上,其主要影响因素是游客感知质量;在测量变量层上,主要受旅游景观影响;具体到指标变量层面,满意度主要受主题特色、创意、文化内涵、文化创意交流环境等反映旅游地的文化创意资源的指标影响;其次是购物环境、卫生状况等反映常规性的旅游场所环境因素。这表明旅游景观环境、旅游服务等影响旅游体验效果的因素是文化创意型旅游地游客满意度的主导因素;同时文化创意要素作为核心吸引物,对游客满意度也有着关键影响作用。因此,文化创意型旅游地在发展过程中一方面应当深度挖掘文化资源、加强主题特色建设从而增强游客吸引力,另一方面应当通过改善旅游服务设施来塑造良好的场所环境。

4.2 讨论

案例研究表明,本文从发生学视角下满意度因果关系出发所构建的文化创意型旅游地游客满意度测评体系和评估方法,在实证研究中应用效果较好,是一种较为有效的满意度测评工具,可为文化创意型旅游地游客满意度测评提供参考。同时,研究也证实文化创意型旅游地游客满意度是一个受多层次多变量影响的目标,且不同层次上的主导因素有所差异。就本文所关注的研究对象而言,满意度在结构变量层上由游客感知质量主导,在测量变量层由旅游景观主导,在具体指标上,满意度主要受反映文化创意和场所环境的因子影响。总体而言,本文一定程度上深化了此类旅游地游客满意度的研究,相较于以往基于主客观赋权进行的综合测评^[25,26],本研究提出的满意度测评方法更利于揭示满意度的发生机制,也能有效提升满意度测评的可靠性和科学性。
然而,本研究也存在不足。文化创意型旅游地可持续发展需要多方面的综合研究为其提供参考,本文仅基于游客对旅游地环境和产品服务的感知对文化创意型旅游地满意度进行测评,忽视了旅游地中的住户、艺术家等其他群体的态度,文化创意旅游地中游客、艺术家等不同利益主体之间复杂的交互作用关系也尚未得到揭示,不同游客群体之间满意度分异规律也有待探索。这些因素都对文化创意型旅游地的发展有着重要影响,也是文化创意型旅游地在未来发展必然要面临的问题。因此,深入调查,从多维视角进一步完善对文化创意型旅游地的综合测评研究是后续研究的重点所在。
The authors have declared that no competing interests exist.

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参考文献文献选项 原文顺序
文献年度倒序
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