     品牌不仅是一个企业识别系统（CIS），而且是体现产品的质量、性能、满足效用程度、品牌的市场定位、文化内涵以及消费者认知等附加值的无形资产。
二.媒介品牌经营的现实背景（以报纸的经营为例）：
1内在原因：
报业品牌内涵的嬗变始终与报业竞争的特点相适应。从八十年代开始的报业竞争，大体经历了以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的质量竞争、以自办发行和广告营销为重点的服务竞争以及以集团化经营为重点的规模竞争四个阶段
前三种竞争基本上是围绕着报纸产品属性的完善、报纸实用功能的提高这一思路，后一种竞争则是基于以扩大规模来提升报业竞争力的设想。
在报业竞争日趋同质化的背景下，报纸的产品属性、实用功能乃至营销策略已经没有很大区别，报纸品牌作为产品标识的意义也日渐淡化。通过完善产品属性、提高实用功能而获得竞争优势的思路已没有太大的运作空间，同时大而不强的规模经营本身也难以形成报纸的品牌竞争力。所以在报业酝酿新一轮变革的条件下，品牌经营已成为报业应对同质化竞争、培育新的经济增长点的有效举措。
2外在原因：
从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。原来是数量太多，造成媒介产品的质量不高、发行量、收视率低，内容低水平重复。治理措施是“控制总量、调整结构、控制质量、增进效益”；后来是结构不合理，部门办报、公款定报。措施是政府职能部门不直接办报办刊，解决“政报分开”的问题。近几年，鼓励媒介要 做大做强，以品牌求效益；另一方面，在传媒业面对入世挑战的现实背景下，报业与国际传媒巨头正面交锋的时间日益迫近，如何实施以提高核心竞争力为目标的品牌战略，将成为推动报业变革和可持续发展的重要推动力。
三．品牌在媒介经营活动中的价值
（1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径
一般来说，媒介或栏目的品牌价值越高，你的受众拥有率就越高，你的社会影响力就越大,你的社会公信力就越强。
（2）品牌是市场竞争制胜的法宝
媒介竞争似乎是在争夺读者的注意力和广告客户，实际上是品牌的竞争。
（3）品牌是媒介广告经营的根本。
媒介的广告经营靠什么，靠品牌。广告客户看中的就是媒介或栏目的品牌对受众的吸引力和社会影响力。一个品的知名度越高，影响力越大，你的市场回报也越大。
（4）品牌是媒介形象的代表。媒介形象，既是媒介给予受众的影响，也是受众对媒介的一种综合评价。
四、媒介品牌的营销途径
1. 准确的品牌定位。就是媒介要寻找在市场中、受众心目中的最佳的位置，确立品牌的忠诚度，并与受众建立起密切的关系。
《新周刊》、《21世纪经济报道》、《南方周末》、《财经》、《城市画报》、《新京报》。
2. 良好的形象包装： LOGO（报徽、台标、音乐）
3. 过硬的产品质量。对于媒介产品来说，产品质量就是在内容形式上上有自己的特色和风格，以质取胜。
4、配套的营销手段
五.媒介品牌营销理念的提升
首先，媒介品牌是基于受众认同的品牌，没有受众忠诚度就没有品牌。成功的媒介品牌不仅包括媒介的知名度，也受众对媒介品牌的忠诚度。一般来说，媒介品牌总是体现为一定的产品属性和产品功能。而产品只有在满足受众需求，并能为受众创造价值以后，才能形成品牌的概念。因此，建立与不断强化媒介与受众的关系，是媒介品牌营销的关键。
其次，媒介品牌是基于媒介营销能力的品牌，缺乏对品牌的塑造、维护与创新能力就谈不上品牌竞争力。
第三，媒介品牌是基于产品个性的品牌，是一种媒介产品区别于其他媒介的标志。
媒介的这种差异性体现在受众定位的个性化和媒介内容的针对性，因为受众在选择媒介，媒介也应该以其独特的卖点吸引相关的受众。只有你的产品比别的产品卖得好、卖得快、卖得久，媒介的个性特色才能体现，媒介的品牌竞争力与赢利能力才能实现。
第四，媒介品牌是基于特定文化意义的品牌，是赋予媒介文化价值的过程。
正像美国文化学者约翰•费斯克所说的，“在消费社会中所有的商品既有实用价值也有文化价值。……每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费过程总是意义上的生产过程”。
在种类繁多、内容丰沛的媒介消费时代，人们接触媒介不仅在于获得信息，还在于寻求一种消费的意义。读者对《21世纪经济报道》、《财经》、《瑞丽》等报刊的偏好，一定程度上象征着受众的身份和社会地位，也体现出受众消费的个性和品味。从这个意义上讲，媒介的品牌不只是产品的标识，而是具有某种文化意义的符号。

第五部分  传媒行政管理
第十二讲  媒介组织与体制创新
一.组织及其特征
1.组织的内涵
组织是社会学里的关键词，其基本的含义是：人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。
组织包括两方面的内涵：   一是作为名词的组织（Organization），它是作为一个系统；二是作为动词的组织（Organizing），它指的是管理的一项职能，就是为达到一定的目标而协调人们活动的一切工作的总称。
2 组织的基本特征 ： （1）特定的组织目标。（2）一定数量的固定成员。 （3）制度化的组织结构。（4）普遍化的行动规范。（5）开放的组织系统。
二.管理和体制
管理是组织的普遍性的活动，凡组织皆有管理。
体制是社会组织在机构设置、隶属关系和管理权限划分等方面的体系、制度、形式的总称。又叫治理结构。
区别：体制受到一定的政治经济制度的制约，并表现出一定社会利益的倾向；而管理则是人类社会普遍存在的一种社会活动。
体制是指一种系统结构、组织结构和制度结构，具有一定的稳定性和恒久性，是组织活动的硬件；而管理则是一个动态的发展过程，具有一定的灵活性和阶段性，是组织活动的软件。
三.西方媒介管理体制的演变
1.传统企业阶段（1）一权制：经营权与编辑权统一（2）两权制：编辑权从经营权中分离（3）三权制：社长、总编辑、总经理。