课程内容与知识点

  
课程学习价值
从媒体经营到经营媒体的观念的转变。传媒实践不仅包括采编活动，也包经营管理活动。媒体从业者除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面、组织策划、营销产品、参与市场竞争。经营管理意识是新闻从业人员必备的素质.写稿要有读者意识，编版要有市场意识.新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。近年来传媒对熟悉媒体策划、媒介市场营销和发行广告的人才需求十分旺盛。
课程学习目的
一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；
二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；
三是培养和提高初步运用基本理论.分析和评价媒介经营管理中出现的问题的能力；
四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。
第一部分  绪论
第一讲  传媒经营管理概述
一、什么是经营管理？
1.经营的概念
经营（administration）一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。
– 以组织为范畴的，以生存和发展为目的一系列作为
一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。
2.管理的概念
管理（management）。源自maneggiare(意大利文)，指骑士驾驭马匹奔向目标.
引申为：朝向共同目标的，协调众人的行动。
从字面上解释，管就是管辖，理就是处理，管是对人、事、财物的约束，理就是把事情处理得有条理。
管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。（管理三要素共同目标、沟通机制、协作意愿）
3.经营和管理的职能
（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。
（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。
3.经营和管理的不同职能
（3）管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作 。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。
（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。
二、传媒为什么要经营管理？
1传媒经营管理的概念
传媒经营管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
2.传媒经营管理的现实环境
政治环境：传媒双重功能的确定。一方面新闻传媒承担着引导舆论、服务公众的社会职能；一方面新闻传媒是国民经济第三产业的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。
经济环境：传媒产业的在国家经济发展中的作用日益显现。
受众环境：新闻产品如何满足受众的需求，是媒介管理当中的重要问题。
竞争环境：一是媒体形态多样化，竞争日趋激烈。关于“拐点”的争论。传统媒体对新媒体业务的融合。二是国外传媒集团的进入。
3.传媒经营管理的现实意义
有利于国家。具体来说媒体实力的增加有利于更好地发挥团结稳定鼓劲的作用，有利于减轻国家财政负担、有利于创造更多的经济效益。
有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。
有利于受众：如果说媒体产业是服务业，它服务的对象就是受众。经营管理的水平越高，服务能力就越，给受众带来的实惠就越多。
三、传媒怎么进行经营管理？
媒介战略管理：明确传媒的发展远景。集团化经营
媒介业务流程管理：确保产品的生产效率和新闻质量
媒介营销管理：发行、广告与品牌营销
媒介行政管理：体制、人力资源、财务以及资本运作
技术与资源管理: 印刷、设备。
第一部分   传媒战略管理
第二讲  媒介战略管理的特点和职能
一.战略与战略管理
1．什么是战略？“战略”一词在中国古已有之，“战”就是战斗，战争，“略”就是谋略和韬略。在西方，战略就是“做将军的艺术和科学”。
战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里；
战略是适应变革、确定方向、创造价值
战略是建立愿景、明确使命、制定目标。
   美国管理学家汤姆森认为：
战略管理是通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。
2.战略管理的概念
  媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。              
  有两个问题需要注意：
其一由于媒介产业的特殊性，媒介战略管理不同于一般企业的战略管理。
其二、媒介的核心并非战略本身，而是一个动态的管理过程。
二、媒介战略管理的特点
全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的总体发展的需要而制定的。
长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺乏相对稳定的发展思路。
纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，是指导媒介经营管理的行动纲领
竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性 。
动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。
三.媒介战略管理的职能
（1）制定媒介的战略愿景
战略管理首先解决的问题是我们的发展方向是什么？