制定战略愿景，以下问题必须考虑：
媒介要建设成为一个什么样的组织？
媒介的使命是什么？
媒介未来的业务组合包括哪些领域？
在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的位置？
（2）确立媒介发展的目标体系
媒介的发展仅有一个发展方向是不够的，必须要有具体的业务发展目标，从而为媒介的发展方向和发展速度提供可参照的标准。
在目前的情况下，媒介必须承担新闻宣传和产业发展的双重任务。在提升其舆论影响力的前提下，不断提高其信息传播力、经济实力和盈利能力等。
（3）选择和制定媒介的发展路径
由于自身的情况的差异和市场的变化，不同的媒介所选择的发展路径也有不同。
有的可以选择高起点、大投入进入市场（新京报）；有的可以选择差异化的战略（名牌）；有的则是建立在独特而强大的组织能力上（第一财经日报）；有的则采取动态化的发展战略（南方都市报-从大众到主流）；南方报业传媒集团:多品牌战略。跨区域扩张战略、核心业务能力的多元化延伸战略等等。
（4）在实施媒介战略的过程中提高执行力
   媒介战略要真正成为媒介发展的纲领和指南，在实践操作中有效发挥作用，关键在于强有力的执行。
   要提高战略的执行能力，首先在于保持媒介内部各个业务部门活力的前提下的控制力，理顺组织架构和决策执行过程，保证内部沟通协作的顺畅和高效。
（5）对媒介战略进行评估和调整
通过客观评价媒介的经营业绩，评估媒介战略的实施情况。
评估的目的在于根据业务的发展、市场的变化以及出现的新的机遇和挑战，对战略愿景、发展路径、目标体系和战略执行进行必要的调整。
思考题
1.中国媒介竞争经历了产品竞争、市场竞争和品牌竞争阶段，为什么说在品牌竞争阶段媒介的战略管理更为重要？
2.曾经一多品牌战略闻名业界的南方报业传媒集团从2008年提出新的集团发展战略——“传媒聚合”战略，其中的战略意图是什么？

第三讲  媒介战略外部环境与内部资源分析
一.媒介外部环境分析
1．媒介宏观环境分析（PEST分析模式）
P――政治（Politics）
E――经济（Economy）
S――社会（Society）
T――技术（Technology）
（1）政治环境 ：中央对传媒产业化持充分鼓励态度，相关文件为媒体融资和跨地区经营开辟了道路.核心内容将继续受到严格管制，政策风险依然存在
（2）经济环境
全国广告市场总额将继续增长，但瓜分市场份额的竞争会进一步加剧。
近20年来，中国传媒业经历了一个飞速发展的黄金时代。从1983年的2.3亿到2004年的1238.61亿，2005年广告收入推算约为1490亿。20多年间中国的广告收入总额增加了300多倍。
加入WTO使得市场环境更加规范有序，配套服务商（发行渠道、广告公司）的服务更加进步
（3）社会环境
中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会正在迅速成型并扩大。
具体说来，主流社会包括以下群体：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员（公务员）。主流社会的出现与发展，为综合性日报提高读者结构提供了基础。
（4）技术环境
信息化管理成为媒介技术发展趋势
    随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。ERP（企业资源管理）和CRM（客户关系管理）正在被各个行业中的创新者所采用，其中包括北京晨报和广州日报。前者利用CRM来开展call center、直邮、配送、网上分类广告等业务，后者则靠ERP理顺企业内部关系，将资源整合起来。
（4）技术环境
 互联网的发展侵蚀报纸读者
 截至2009年2月，上网上网人数超过2.8亿，并以年均50%的速度增长。
 2005年，互联网的产值达到80亿元，带动相关产业300亿元的产值。
 CTP印刷技术的普及为报纸形态的发展提供条件
 根据上述国内外的情况看，未来几年内CTP系统必将在全国报纸印刷行业内得到广泛的应用。
 电视制作的数字化基本普及。数字电视出现良好的发展势头。
二．媒介行业（产业）环境分析（五力模型）
（1）潜在进入者的威胁  国内外传媒集团
（2）替代品的威胁  报纸、广播、电视、互联网、手机报等新媒体
（3）受众的压力 广告主和广告代理商/受众、专业信息购买者、消费者
（4）供给方的压力。信息、图片、节目供应机构；印刷机械、纸张油墨以及印刷耗材；广电节目制作所需要的设备或耗材
（5）现有媒介竞争的压力现有传媒集团竞争的压力
三.媒介内部环境分析
1.媒介信息资源分析
 媒介管理不只是人财物的管理，还有信息资源的管理。版面资源、频道资源、时间资源。媒介人力资源、媒介财力资源、、媒介技术资源、媒介物质资源、媒介管理资源（机制、媒介文化、品牌）

第四讲  媒介战略的选择、实施与控制
一.媒介战略的选择
1.媒介战略选择的基本方法
（1）SWOT模型
SWOT模型分析是国际上广泛使用的战略选择方法，其要点在于媒介所选择的战略必须与其内部能力（优势和劣势）和外部环境（机遇和威胁）相适应。四个字母对应的内容包括.
优势S——Strengths；劣势W——Weaknesses；机遇O——Opportunities
威胁T——Threats
媒介战略选择的SWOT模型
媒介的SW（优势劣势）
媒介的优势是指媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力。
媒介的劣势是指媒介生存和发展的阻碍因素或者是媒介某些方面能力的缺失。
分析SW有两个标准：
单一优势；综合优势。S是竞争的资产；W是竞争的负债。
媒介的OT（机遇威胁）
机会既包括产业机会，也包括媒介机会。
威胁是来自多方面的：
 媒介政策的变化；外国传媒业的进入，受众需求的变化；新媒体的兴起对广告份额的争夺；2005京华时报的SWOT模型分析