《新闻事业经营管理》教学大纲

一、课程的性质和目标

    本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课，其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力。本课程的目标是，使学生通过学习了解媒介经营管理的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。

二、课程的目的与教学基本要求

    开设本门课程的目的，是为了使学生具备新闻事业和新闻媒介经营管理的基本常识，了解媒介管理学的基本理论，把握新闻媒介经营管理活动的过程、方法与规律，提高解决实际问题的能力，并为其他课程的学习、研究提供应用平台。
基本要求是：
    （一）系统、完整地学习新闻媒介管理的基本概念、基本知识，准确地识记重要的知识点。
    （二）透过理论学习、案例演绎和动手策划实操，全面地掌握和了解新闻媒介经营管理的规律和特点，正确地理解经济活动的内在和外在动因。
    （三）认识和掌握中外媒介实践的历史脉络、现实特征和发展趋势，把握事业发展与制度变革、实务运作和管理创新之间的互动关系，掌握媒介产业化和集团化经营的方式方法和操作要领，能对周围的媒介经营环境和媒介经济现象进行深度的解剖。
    （四）接触媒介市场终端和媒介经营部门，了解、熟悉媒介经营具体环节。并能就改进组织流程，改善经营绩效，提升生产、财务和人力资源管理水平，提出自己的意见。

三、课程内容与知识点

    本课程介绍新闻媒介经营管理的基本原理，并系统分析媒介产业、媒介市场、媒介战略和媒介组织等许多重要问题；同时，还注意将西方媒介管理学与中国具体实践相结合，将从理论与实践方面系统介绍中外媒体的组织、运转与管理理论，探讨各种传播媒介的组织、领导、市场分析、战略规划、产品与广告营销、生产管理、财务管理、人力资源管理、内外部公共关系等事务的执行，以及媒介产业化路径设计、媒介集团的建构、媒介经营的现代手段等内容。

第1章 媒介管理的基本概念（序论）
    （一）基本概念
    新闻产品 新闻事业经营管理 新闻产品的双重出售 所有权 经营权 编辑权 接近权 新闻产品的商品性 信息劳动者 信息资产
    （二）重点与难点
    1．新闻事业的经营与管理的联系与区别是什么
    2．新闻事业在管理与经营方面的研究内容是什么
    3．不同社会制度下新闻事业的维生机制方面有何不同
    4．新闻事业（媒介）经营管理的学科特性是什么
    5．新闻产品商品性的表现有何特点
    6．现代媒介管理的基本要求是什么

第2章 媒介组织
    （一）基本概念
    新闻单位领导体制 总编辑负责制 社（台）长负责制 社（台）长、总编辑双首长制 社（台）长领导下的总编辑、总经理分工负责制
    （二）重点与难点
    1．中国新闻单位领导体制的基本类型有哪些
    2．新闻单位设置组织机构的意义和作用有哪些
    3．什么是组织机构设置的部门化原则
    4．中国新闻单位现行领导体制和组织机构有哪些不足
    5．中国新闻单位领导体制的发展趋势与改革方向是什么
    6．总编辑负责制与社（台）长领导下的总编辑、总编辑分工负责制有何联系与区别
    7．谈谈组织理论的演进及其对媒介管理的影响

第3章 媒介领导
    （一）基本概念
    领导者 管理者 媒介专业性
    （二）重点与难点
     1．媒介领导者应具备哪些素质与能力
     2．媒介领导者在经营经理工作中如何坚持正确的指导原则
     3．举例说明优秀的女性媒介领导者

第4章 媒介市场分析
    （一）基本概念
    二元市场 市场结构 效用 受众选择的或然率公式 市场集中度 产品差异化 进入壁垒
    （二）重点与难点
    1．媒介产品的二元市场是什么
    2．什么是媒介运作的基本规律
    3．媒介产业的市场结构特征是什么
    4．政府对新闻业实行的各项优惠政策有哪些
    5．如何分析媒介的市场结构

第5章 媒介策划
    （一）基本概念
    战略策划 新闻策划 报道组织 中期策划 短期策划 目标管理 责任管理
    （二）重点与难点
    1．媒介策划的步骤有哪些
    2．策划在媒介运营中的地位与意义
    3．如何进行产品创设策划

第6章 媒介产品营销
    （一）基本概念
    报纸发行 无偿发行 有偿发行 订阅 零售 期发行量 核定销量与公告销量     有用销量与无用销量 发行量稽核 发行网络 征订－投递网 零售网 自办发行     邮发合一 多渠道发行 发行推广
    广播电视节目选题 节目选题计划 直播 录播 节目播出计划 节目派生计划     节目制作周期 节目成本 节目编排 栏目化 正点播出 栏目化播出
    （二）重点与难点
    1．报纸发行的基本方法与送达方式有哪些
    2．如何看待发行工作在报社经营中的地位
    3．发行工作在不同性质的报纸媒介中的不同作用是什么
    4．发行网络对报纸发行工作的意义有哪些
    5．报社自建发行网络（自办发行）的运行机制是什么？有何特点与优势
    6．“邮发合一”的运行机构及其特点是什么
    7．报纸发行的零售网点有哪些类型？各自的优势和缺点是什么
    8．发行网络管理的工作内容有哪些
    9．综合开发利用发行网络的方法与途径有哪些
    10．报纸发行推广的目的是什么
    11．区别、辨别不同的发行量、销量
    12．实施投递质量管理、报款管理、发行队伍管理的方法
    13．报纸发行推广的方法有哪些？除了教材上所介绍的方法外，你还能设想出什么发行推广方法
    14．从广播电视的传播方式分析其媒体特性
    15．从受众的接受习惯与方式来分析受众对广播电视媒体的消费特性
    16．新闻产品的“双重销售”方式在广播电视行业中的表现有何不同？并说明由此所显示出的广播电视的消费特性
    17．如何看待选题计划在广播电视节目计划中的地位
    18．广播电视节目选题计划的形成过程有哪几个阶段
    19．广播电视节目计划管理的作用是什么
    20．广播电视节目编排的方法和原则是什么

第7章 媒介广告营销
    （一）基本概念
    广告活动 广告主 广告公司 覆盖率（到达率） 接触率 注意率 认知率 广告推广 视听率 开机率 总收视率 瞬时收视率 平均收视率 相对收视率 受众构成测量     受众评价测量
    （二）重点与难点
    1．新闻媒介广告业务的内容主要有哪些
    2．如何看待广告业务在媒介经营中的意义与作用
    3．报纸广告编排的要求是什么
    4．广播广告、电视广告制作与播出的要求
    5．影响广告收费的五大主要因素是什么？新闻媒介刊播广告定价应遵循的原则有哪些
    6．报纸广告版面的出售价格是如何确定的
    7．广播、电视的广告时间的出售价格根据什么来确定
    8．广告调查的内容有哪些
    9．广告调查对媒介广告业务的意义是什么
    10．试述新闻媒体面向客户（广告主）与受众的推广方法
    11．广告调查的一些最常用的方法
    12．视听研究的作用是什么
    13．简述视听研究在广播电视经营中的作用
    14．视听率的计划方法有哪些

第8章 媒介生产管理
    （一）基本概念
    制作人制 主持人中心制 制播分离 节目制作社会化
    （二）重点与难点
    1．以专业部为中心的管理机制以和以版面为中心的管理机制的运作方式有何优势与不足
    2．新闻策划与报道组织工作的要领有何不同
    3．报道过程中的组织工作内容有哪些
    4．报纸印刷生产中的质量管理内容是什么
    5．报社印刷厂建立的报纸印刷质量保证体系与全面质量管理制度的主要内容是什么
    6．新闻纸的采购、运输、储存与使用的管理要点有何不同
    7．广播电视节目生产流程是什么
    8．广播电视节目生产流程中区别于印刷媒体的特性是什么
    9．影响广播电视节目制作周期的因素是什么
    10．简述广播电视栏目化播出的特点、优势及管理措施
    11．保证广播电视安全播出的管理措施有哪些
    12．影响广播电视正点播出的因素有什么
    13．综合传播、生产、消费特性，分析广播电视区别于报纸等印刷媒体的管理特性，找出广播电视管理中的关键内容
    14．从计划、制作、播出等方面分析栏目化播出方式对电视节目管理的意义

第9章 媒介财务管理
    （一）基本概念
    财务管理 资金筹集 流动资产管理 固定资产管理 成本和费用管理 收入和利润管理 流动资产 固定资产
    （二）重点与难点
    1．财务部门的功能与财务经理的作用各自是什么
    2．报社财务管理的主要工作内容有哪些
    3．财务管理的基本环节有哪些
    4．为什么说金融资产管理是企业化管理成败的关键
    5．简述报社经营分析的意义与作用
    6．实施报社经营分析的主要办法是什么
    7．报社经营类型分析的目的
    8．报社经营分析所需的数据有哪些
    9．分析报社同国家财政的经济关系，需要搜集哪些原始数据
    10．电视节目成本的构成有哪些

第10章 媒介人力资源管理
    （一）基本概念
    能位对应原则 聘用制 流浪记者
    （二）重点与难点
    1．新闻单位的人力资源与固定资产资源有何特点
    2．电视节目制作中的人员管理有什么特点
    3．谈谈根据采编人员奖金额公式，计算记者、编辑工作量的方法

第11章 媒介产业化经营
    （一）基本概念
    事业单位 企业单位 企业化管理 事业单位企业化管理 预算管理制 经济核算制
    （二）重点与难点
    1．现代社会经济一体化特性表现在哪些方面
    2．简述信息经济结构及新闻业在其中的定位
    3．媒介产业化的方式与途径
    4．试述“事业单位，企业化管理”的经营管理特点
    5．新闻单位经营管理体制改革方面是什么
    6．新闻单位可以实行企业化管理的事实基础是什么

第12章 媒介集团化经营
    （一）基本概念
    经营模式 多种经营 多元化经营 集团经营战略 簇群 区位优势 横向一体化 纵向一体化
    （二）重点与难点
    1．媒介开展多元化经营对于现代报业有何目的或重要意义
    2．媒介多元化经营的主要投资方向或领域有哪些
    3．报社实施多元化经营的主要原则是什么
    4．为什么经营报业首先要精心搞好主业
    5．多元化经营立项论证的一般原则及通用程序是什么
    6．报社多元化经营立项论证的注意事项有哪些
    7．报社开展多元化经营为什么要采取同向发展的思路
    8．广播电台、电视台的经营创收与报社多元化经营有何异同
    9．媒介集团的组建思路
    10．媒介集团的经营战略

第13章 媒介资本经营
    （一）基本概念
    无形资产 并购 媒介上市 现金流量 资源整合
    （二）重点与难点
    1．新闻单位的无形资产有哪些
    2．媒介资本经营的主要方式
    3．媒介如何进行风险管理
    4．媒介资本经营与生产经营的关系
    5．如何对媒介上市公司的表现进行评估

第14章 媒介品牌经营
    （一）基本概念
    品牌忠诚 媒介形象塑造 公共关系
    （二）重点与难点
    1．媒介品牌经营的意义
    2．媒介品牌经营的主要内容
    3．媒介形象塑造的手段
    4．媒介公共关系应注意的问题

第15章 媒介跨国经营
    （一）基本概念
    跨国传媒 媒介经营国际化 媒介国际化三个阶段 国际联合生产
    （二）重点与难点
    1．媒介国际化的阶段与步骤
    2．媒介国际化的优势与劣势
    3．跨国媒介集团如何推行国际化战略

第16章 媒介网上经营
    （一）基本概念
    新媒介 新经济 旗帜广告
    （二）重点与难点
    1．因特网对于传统媒介经营的挑战
    2．传统媒介网上经营的手段与方式
    3．网络泡沫对于当代媒介经营的启示

四、课程学时分配
    总学时：40
    学分数：2

五、使用说明

    新闻媒介经营管理有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，可以采取课堂讲授、案例讨论、小组练习、自学等多种方法相结合进行教学。
    其中，讲授内容为比较重要的基本概念，基本原理，基本方法，讲授过程应注意理论联系实践，提供典型案例组织学生开展讨论，以加深学生的理解。本课程已形成系统课件，应利用多媒体进行教学。
    案例讨论或小组练习应不少于4次。
    案例教学应注意：首先是案例选择的典型性，案例应具有一定的代表性，同时还应结合实际，尽可能提供最新案例;其次是教学过程的组织工作。对学生进行合理分组，注意调动学生参与的积极性。在讨论时，给学生以充分自主，不做对与错的直接评价，而是引导学生运用知识分析问题。讨论结束时教师应及时总结。
    本课程的考核方式为闭卷考试。总评成绩：小组练习占20%，课堂讨论占20%，期末考核成绩占60%。

六、教材与教学参考书

    （一）使用教材
    支庭荣著《媒介管理》，暨南大学出版社2000/2004年版
    吴文虎：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社1999年版
    （二）参考书
    董天策：《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社2002年版
    支庭荣：《西方媒介产业化历史研究》，广东人民出版社2004年版
    支庭荣：《大众传播生态学》，浙江大学出版社2004年版
    邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社2003年版
    胡正荣：《媒介管理研究》，北京广播学院出版社2000年版
    周鸿铎：《传媒产业经营实务》，新华出版社2000年版
    黄升民等：《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出版社2001年版
    曹鹏等：《透视媒介资本市场》，光明出版社2001年版
    孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社2002年版
    Harold L. Vogel：《Entertainment Industry Economics》，清华大学出版社2002年版
    芮明杰：《管理学——现代的观点》，上海人民出版社，2000年版
    卡尔.W.斯特恩等：《公司战略透视》，上海远东出版社2000年版
    菲利普.科特勒：《营销管理—分析，计划和控制》（第5版），上海人民出版社，1994年版