薛永基^1,, 孙宇彤²
1. 北京林业大学经济管理学院,北京 100083;
2. 北京大学汇丰商学院,深圳 518055

The relationship study on tourist brand recognition, perceived quality and brand loyalty of recreational tourisn with nature resources: Taking Beijing as examples

XUEYongji^1,, SUNYutong²
1. School of Economics and Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China
2. HSBC Business School, Peking University, Shenzhen 518055, China
收稿日期:2015-07-5
修回日期:2015-09-1
网络出版日期:2016-02-01
版权声明:2016《资源科学》编辑部《资源科学》编辑部
基金资助:国家社科基金项目（13CGL089）.教育部人文社会科学研究项目（12YJC790221）.北京市社会科学联合会青年人才资助项目 （2015SKL024）
作者简介:
-->作者简介：薛永基,男,河南夏邑人,博士,副教授,硕士生导师,主要从事农林业创新创业、营销管理等研究。E-mail: xyjbfu@163.com



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摘要
近年来,自然游憩旅游行业的竞争日益加剧,游憩区域的品牌建设逐渐成为获取竞争优势的主要途径。本文结合自然游憩景区的特殊性,对游客的品牌认知和品牌态度进行了实证探索。实证检验结果显示,品牌知名度和品牌美誉度正向显著影响游客的品牌忠诚没有得到验证;品牌知名度对游客的感知质量和品牌信任均存在消极的显著影响;品牌美誉度对游客的感知质量和品牌信任均存在积极的显著影响;品牌知名度会通过品牌信任对游客的品牌忠诚产生间接的消极影响,而品牌美誉度会间接地通过品牌信任提升游客的品牌忠诚;品牌知名度、品牌美誉度在感知质量的中介作用下均不会对游客的品牌忠诚产生显著影响。研究结论证实传统品牌理论较难解释自然游憩品牌建设现象,应进一步做到应用创新。

关键词：自然游憩品牌;品牌认知;感知质量;品牌忠诚;游客;北京市
Abstract
With growing competition within recreational tourism based on natural resources, brand construction has become the main way to obtain a competitive advantage. Based on tourism with natural resources, tourist brand recognition and brand attitude were explored. In total, 450 tourists were invited to answer questionnaires about brand recognition, perceived quality and brand loyalty regarding recreational tourism for natural resources, and eight recreational tourism places were chosen as examples. With 328 valid tourist questionnaires conducted in Beijing, SEM (structural equation models) were used to test relationships between brand recognition, perceived quality and brand loyalty. All variables were measured by Likert-7 scales with mature scales as references. We found that brand awareness and reputation do not have a positive impact on brand loyalty for natural resource recreational tourism. Brand awareness has a negative impact on perceived quality and brand trust. Brand reputation has a negative impact on tourist perceived quality and brand trust. Brand awareness can indirectly reduce brand loyalty through brand trust. Brand awareness and brand reputation have no significant impact on brand loyalty via perceived quality. We conclude that brand recognition does not impact the brand loyalty of natural resource recreational tourism significantly because two dimensions of brand recognition do not positively impact brand loyalty. Further, perceived quality and brand trust cannot result in brand loyalty. Traditional brand theory cannot explain brand phenomena within natural resource recreational tourism, and innovation is required for brand construction across natural resource recreational tourism.

Keywords：recreational tourism with nature resources;brand recognition;perceived quality;brand loyalty;tourist;Beijing City

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薛永基, 孙宇彤. 游客对自然游憩品牌认知、感知质量与品牌忠诚的关系研究——以北京市为例[J]. , 2016, 38(2): 344-352 https://doi.org/10.18402/resci.2016.02.16
XUE Yongji, SUN Yutong. The relationship study on tourist brand recognition, perceived quality and brand loyalty of recreational tourisn with nature resources: Taking Beijing as examples[J]. 资源科学, 2016, 38(2): 344-352 https://doi.org/10.18402/resci.2016.02.16

1 引言

目前,以感受自然景观为主的自然游憩区受到都市人的广泛喜爱,其品牌建设也逐渐成为获取竞争优势的主要途径。关于区域品牌的建设,Kotler、Hankinson等****曾提出,区域可以像产品或服务那样品牌化,当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时,区域品牌就产生了,从而创造了使消费者认知该区域品牌、选择在该地“消费”的机会^[1,2]。根据公司品牌的定义（公司组织框架下的产品或服务品牌）,可以将区域品牌界定为政治/地理框架下的产品或服务品牌^[3]。Kavaratzis则根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的内涵,认为区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众大脑而形成的一系列独特联想的多维组合^[4]。具体到旅游目的地品牌,Shu和Zhang从营销管理的视角研究旅游品牌,认为城市旅游品牌形象的感知对旅游目的地的选择有显著影响,应当加强环境建设、开展整合营销促进城市旅游品牌形象,从而影响游客对旅游目的地的选择^[5]。一项针对澳大利亚第三大城市布里斯班的社会环境治理、城市品牌构建、区域品牌规划的研究提出,在建设城市品牌时要在“真正的”都市风格中灌输完整的愿景^[6]。可见,品牌建设成为旅游区域发展的有效途径^[7]。
纵观已有的文献,有关营销管理领域的品牌资产和产品服务的研究颇为丰厚。然而,较少有****将品牌的概念与旅游区域、旅游管理相结合来进行研究。对于自然游憩区的研究,也大多集中在旅游开发、系统规划、游憩承载力、空间格局等领域。在中国自然资源旅游的背景下,对于旅游目的地、消费者感知和品牌资产的研究还相对匮乏。因此,本文运用大样本进行实证分析,重点回答以下问题：（1）以自然游憩品牌为例,品牌知名度、品牌美誉度对品牌忠诚是否存在影响?（2）若存在影响,感知质量、品牌信任是否是其影响路径中的中介变量?

2 文献回顾及假设提出

2.1 品牌认知与感知质量、品牌信任

品牌认知即消费者对品牌的知晓程度。品牌认知是消费者在不同条件下识别某一产品类别的能力,可以使消费者感知或回忆起某一品牌归属于某类产品或某项服务^[8]。品牌认知的广度和宽度可以帮助识别某一品牌与竞争品牌的差异^[9]。
感知质量对消费者消费存在显著性影响已得到广泛证实。Hirata等、Ray以葡萄酒品牌为研究对象,对产品原产地的品牌形象和消费者的感知质量进行了探讨,结果表明消费者会因产品标签上增加的区域信息增强对产品质量的信心,进而做出后续消费决策^[10,11]。Yeh等以咖啡为研究对象,探讨了品牌认知、感知质量、顾客满意和顾客忠诚之间的关系,认为感知质量对消费者满意度有显著的积极 作用^[12]。
同时,品牌信任和品牌依恋都是以消费者对品牌的各种营销行为的认知为基础的。品牌信任是在品牌认知基础上得到的进一步发展,它超越对产品的认知,随着人们之间的固有特性而调整。许春晓等认为,对旅游目的地品牌形象属性的认知,会激发旅游者在旅游体验中的情感感知,进而影响其对旅游目的地的忠诚^[12]。同时,在全球化不断深化、商业公司国际业务持续发展的背景下,一项关于公司因各种原因将技术产品召回对品牌资产、品牌信任、客户感知价值影响的研究证实,客户信任和感知价值不相关,但和企业社会责任（CSR）呈正相关^[13]。
综上,虽然对品牌认知和感知质量、品牌认知和品牌信任的研究较为广泛,却少有****从品牌认知的具体维度来讨论变量之间的关系,也少有****以自然旅游区域品牌为背景进行研究。因此,本文参考蒋廉雄等、吴喜雁对品牌认知的分类,将品牌认知分为品牌知名度和品牌美誉度两个维度进行具体考量^[14,15]。品牌知名度是指品牌在社会大众中的影响力,通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要是依赖于传播的力度。品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。因此,知名度和美誉度是两个既有区别,又有联系的变量。总结起来,如果说品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,发展起来就是由量变到质变,但量变不一定能反映质变。具体到自然游憩中,游憩品牌的知名度和美誉度就是两个既有联系又有区别的变量,都有可能影响到游客对游憩品牌的感知质量和品牌信任。基于以上认识,提出如下假设：
H1：自然游憩品牌认知与感知质量呈正相关 关系。
H1-1：自然游憩品牌知名度与感知质量呈正相关关系。
H1-2：自然游憩品牌美誉度与感知质量呈正相关关系。
H2: 自然游憩品牌认知与品牌信任呈正相关 关系。
H2-1：自然游憩品牌知名度与品牌信任呈正相关关系。
H2-2：自然游憩品牌美誉度与品牌信任呈正相关关系。

2.2 感知质量、品牌信任与品牌忠诚

本文综合众多****对品牌资产维度的研究发现,品牌资产一般分为三个维度,分别是感知质量、品牌形象和品牌忠诚^[16–19]。从已有的研究和文献来看,多数****将品牌资产作为一个整体进行研究,却少有****探讨感知质量和品牌忠诚的关系。其实,消费者愿意为品牌支付更多金钱的重要因素是感知质量^[20]。关辉在中国背景下,基于消费者视角对中国本土品牌感知质量和品牌忠诚的关系进行了研究,通过检验发现感知质量只有在消费者重复购买的条件下,才会对品牌忠诚产生直接影响^[21]。通过旅游消费技术的研究指出,游客的体验满意度会形成口碑效应,提升游客的推荐意愿,从而有利于旅游目的地形象的提升和后续旅游意愿的形成^[22]。
分析游客感知质量、满意度和行为意愿关系的研究认为,由感知质量高形成的满意和品牌信任,对后续的行为意愿具有正向的显著影响。可见,游客的品牌信任有可能构成感知质量和品牌忠诚的中介变量^[23]。刘丹萍等综述了旅游中的情感研究,认为情感是连接旅游直接感知和旅游满意度的中介变量,是理解游客旅游行为的一个关键变量^[24]。
自然游憩品牌与上述其他品牌类似,游客的感知质量和品牌信任对品牌忠诚存在一定的影响。从逻辑上讲,对自然游憩目的地感知质量高的游客,对游憩目的地的品牌忠诚度也相应较高。同时,对自然游憩目的地品牌信任较高的游客,对游憩目的地的品牌忠诚度也相应较高。据此,本文提出以下假设：
H3：自然游憩感知质量与品牌忠诚呈正相关 关系。
H4：自然游憩品牌信任与品牌忠诚呈正相关 关系。

2.3 品牌认知与品牌忠诚

消费者的认知可以形成品牌联想、品牌回忆、品牌忠诚等品牌资产的要素。企业若想进一步稳固并扩大市场占有率,从而在品牌竞争中占上风,就需要通过提高品牌知名度和品牌美誉度,发现、吸引并发展新的潜在顾客,进而再留住顾客、提高品牌忠诚度^[25]。
对于旅游区域和品牌管理相结合讨论的领域,邓梅曾以森林公园品牌为例,对品牌认知、品牌形象和游客重游意愿的关联机理进行了实证分析,运用期望差异理论解释结果后,认为过高的品牌认知有可能会使信任度和满意度降低,当期望高于实际认知时,游客会因不满而寻找替代品^[26]。
如假设1所提出的,本文将品牌认知分为品牌知名度和品牌美誉度两个维度。具体到自然游憩中,有些旅游目的地通过广告等途径提升品牌知名度强化游客的品牌忠诚度。同时,有些旅游目的地通过提升游客满意度等途径提升品牌美誉度强化游客的品牌忠诚度。需要验证的是,上述哪一条途径,或者两条途径的交互能够影响自然游憩品牌的品牌忠诚度。据此,本文提出以下假设：
H5：自然游憩品牌认知与品牌忠诚呈显著正相关关系。
H5-1：自然游憩品牌知名度与品牌忠诚呈显著正相关关系。
H5-2：自然游憩品牌美誉度与品牌忠诚呈显著正相关关系。
结合以上研究假设,本文首先构建研究概念模型如图1所示。
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图1研究的概念模型
-->Figure 1Concept model of the research
-->

3 研究设计

3.1 问卷设计与数据收集

本文采用封闭式问卷作为测量工具,以北京市自然游憩品牌为例,如表1所示。在北京市自然游憩区调查对象的选择上,本文参考肖随丽的研究方法,通过穷举法列举了北京市近100个景区,然后在市内公园随机访问,让被访问者选择他们认为能够满足自然游憩的景区^[27]。随机访问结束后,本文将收到的近50份问卷进行整理,参考被访问者选择频次,同时考虑景区的不同距离、不同区县、不同管理类型和利用强度,最终选择8个景区作为后续调研问卷的调查对象。其中,虽然部分景区有一些历史文化遗产,但由于其所在景区主要面积还是自然资源,文化遗产所占面积较小,本文也将其纳入到自然游憩区的范围。
本文的调查问卷共分为四部分。第一部分测试被调查者的自然旅游景区品牌选择,让被调查者在北京市诸多自然游憩品牌中选择一个,如十渡风景名胜区、香山公园、慕田峪长城、鹫峰国家森林公园等（见表1）。第二部分测试被调查者对已选品牌的品牌认知,包括品牌知名度、品牌美誉度、感知质量、品牌信任等。第三部分测试被调查者的消费态度与行为倾向,包括被调查者对已选自然游憩品牌的行为态度、游客满意度。第四部分让被调查者填写其基本信息。除第一部分和第四部分外,本调查问卷每个量表指标均采用李克特七级量表,其中1-7表示被调查者对调查项目的赞同程度,1表示“完全不赞同”,7表示“完全赞同”。本文前期对问卷进行了预调研,正式调查于2014年10月至2015年2月开展,先后发放问卷450份,回收372份,有效问卷328份,样本中男性比例为39.3%,女性为60.7%;20岁以下为5.5%,21~30岁为56.7%,31~40岁为29.9%,41-50岁为7.6%,50岁以上为0.3%。
Table 1
表1
表1北京市自然游憩品牌景区举例
Table 1Examples of recreational tourism brands with nature resources in Beijing

序号	品牌景区名称	级别	面积/ hm2	区位
1	十渡风景名胜区	市级	30 100	房山区
2	香山公园	市级	180	海淀区
3	凤凰岭风景名胜区	区（县）级	970	海淀区
4	慕田峪长城景区	市级	9 080	怀柔区
5	鹫峰国家森林公园	国家级	833	海淀区
6	白杨沟风景名胜区	区（县）级	3 330	昌平区
7	西山国家森林公园	国家级	5 933	海淀、丰台区
8	松山自然保护区	国家级	4 660	延庆县

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3.2 量表的开发与检验

本研究所使用的量表见表2。本文采用李克特量表测量研究所需要的变量。目前,国内外****对品牌认知、感知质量、品牌信任、品牌忠诚的量表开发已取得一定成果。本文对已有文献量表进行归纳,在考虑自然游憩景区品牌特殊性的基础上,参考国内外****成熟的研究量表对测量项目进行设计。品牌知名度、品牌美誉度变量设计主要参考Kim等人研究品牌认知所采用的量表^[28]。感知质量变量主要参考Keller 、Aaker等人的研究^[29,30]。对品牌信任的测量,参考了Geok等、袁登华等的研究,用4个项目进行具体测量^[31,32]。品牌忠诚变量设计主要参考Aaker等****研究品牌忠诚所采用的量表^[16]。在成熟量表基础上,本文根据中国的实际情况对原有量表进行了改进,所使用的量表见表2。
Table 2
表2
表2量表的信度和效度分析
Table 2Reliability and validity analyzes of scales

变量及测量项目	因子载荷
品牌认知
知名度（α=0.789）
1. 在来之前,我就听说过该自然游憩景区	0.761
2. 提到自然游憩景区,我马上会想起该景区	0.634
3. 我能想起该景区的一些特征（如自然或人文景观、游憩活动、综合管理等特征）	0.523
4. 我能想起该景区的品牌标识或广告	0.774
美誉度（α=0.859）
1. 该景区有良好的声誉	0.879
2. 该景区有良好的口碑	0.860
3. 该景区是众多游憩品牌中的领导者	0.623
感知质量（α=0.864）
1. 我会关注景区核心吸引物的审美性	0.767
2. 我会关注景区核心吸引物的特色性	0.811
3. 我会关注景区的开发程度	0.702
4. 我会关注景区的旅游接待设施	0.788
5. 我会关注景区的旅游服务水平	0.821
6. 我会关注景区旅游活动的组合性和丰富性	0.741
品牌信任（α=0.898）
1. 在该自然游憩景区旅游是安全可靠的	0.848
2. 该景区品牌履行了对游客的承诺	0.858
3. 该景区有能力保障游客的利益	0.873
4. 该景区品牌是可以信赖的	0.901
品牌忠诚（α=0.894）
1. 旅游后我会做出满意度评价	0.876
2. 我愿意将来再次来到该地旅游	0.888
3. 我愿意向亲戚或朋友推荐该自然游憩景区	0.911

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3.3 数据分析方法

本文采用统计计量方法分析数据,在对数据效度和信度检验的基础上,采用结构方程模型（Structural Equation Model, SEM）检验所设计变量间的路径关系。该方法可以对测量模型进行检验（即验证性因子分析）,也可以对理论模型的整体结构进行检验。同时,该方法自变量和因变量既可以是离散的,也可以是连续的,是一种多元统计技术。
本文选择结构方程模型是基于提出的概念模型。本文研究的是涉及自然游憩品牌的5个变量的复杂关系,构成一个多元方程组。同时,在一个方程组中,自变量之间也可能存在相关关系。因此,传统的多元回归等统计方法不适宜验证本文提出的概念模型。
在本文模型中,方程（1）用来界定潜在自变量(品牌知名度、品牌美誉度、感知质量、品牌信任)与潜在因变量(感知质量、品牌信任、品牌忠诚)之间的线性关系;方程（2）和方程（3）界定的是潜在变量与观察变量之间的线性关系。模型方程如下所示：
结构方程:
η=γa+βb+a（1）
内衍变量(因变量)的测量方程:
Y=λb+ε（2）
外衍变量(自变量)的测量方程:
X=λa+δ（3）
式中a和b是向量类型,γ和β是回归类型。而在内衍变量和外衍变量的测量方程中,λ是回归类型,ε和δ是方差/协方差类型。
可见,结构方程能较好地验证本文提出的概念模型,有助于解析品牌知名度、品牌美誉度、感知质量、品牌信任和品牌忠诚5个变量的复杂关系。

4 结果及分析

4.1 信度和效度分析

4.1.1 信度检验
信度指的是测量结果的一致性或稳定性。信度检验验证调查问卷的可靠性,主要用来验证测验结果的一贯性、一致性、稳定性和再现性。本文采用信度评价方法中的内部一致性信度法来检验信度。本次研究采用克隆巴赫系数（Cronbach’s α系数）来检验问卷的信度。α越大,表示该变量的各个题项的相关性越大,即内部一致性程度越高。按照本文设计的要求,以Cronbach’s α系数大于0.7为可靠性要求底线。首先,对该研究模型的整体信度进行检验,经测量高达0.946,表明该模型具有较高的总体信度。
其次,对品牌知名度、品牌美誉度、感知质量、品牌信任、品牌忠诚5个变量进行了检验,结果显示变量的α值分别为0.789、0.859、0.864、0.898、0.894,均大于0.7,表明具有较好的内部一致性,见表2。
4.1.2 效度检验
效度是指测量值和真实值的接近程度,即为了评估问卷的有效性,运用量表或其他评估方法检验所获得的结果达到期望目标的程度。本文使用SPSS18.0对四个变量进行了因子分析,采用主成分分析法,利用方差最大法旋转方式,分析结果如表2所示。结果表明各变量因子载荷均在0.523~0.911之间,说明量表具有较好的收敛效度,测量值与真实值较为接近。

4.2 假设检验

4.2.1 结构方程模型分析
本文采用结构方程对概念模型的影响路径进行检验,运用AMOS17.0对模型进行了数据拟合。该模型的拟合指标为卡方自由度比 x2/df=2.969,拟合优度指数GFI=0.867,规范拟合指数NFI=0.896,比较拟合指数CFI=0.928,增加拟合指数IFI=0.928,近似误差的均方根RMSEA=0.078,拟合结果较好,结果如表3所示。
Table 3
表3
表3游客品牌认知对品牌忠诚影响路径检验指标
Table 3Path test index of tourist brand awareness impact brand loyalty

路径			Estimate	S.E	C.R	P
前因变量对结果变量的影响
品牌忠诚	←	品牌知名度	0.276	0.408	0.676	0.499
品牌忠诚	←	品牌美誉度	0.278	0.673	0.413	0.680
前因变量对中间变量的影响
感知质量	←	品牌知名度	-0.708	0.187	-3.788	***
品牌信任	←	品牌美誉度	1.545	0.221	6.990	***
感知质量	←	品牌美誉度	1.362	0.210	6.473	***
品牌信任	←	品牌知名度	-0.730	0.199	-3.674	***
中间变量对结果变量的影响
品牌忠诚	←	感知质量	0.019	0.207	0.091	0.927
品牌忠诚	←	品牌信任	0.399	0.187	2.140	0.032
前因变量之间的相互关系
品牌知名度	↔	品牌美誉度	0.910	0.109	8.348	***

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为了更清晰地表述变量之间的关系,将实证分析结果提取出来绘制图2,以0.1为显著性水平的底线,高于0.1则认为假设关系不成立。实线代表变量之间关系显著,虚线代表关系不显著,数字代表变量之间的路径系数。
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图2模型实证结果
-->Figure 2Empirical results of the model
-->

图2显示,品牌知名度和品牌美誉度之间的相关系数达0.91,相关性很大;品牌知名度与感知质量呈显著负相关关系,假设H1-1不成立;品牌美誉度与感知质量呈显著正相关关系,假设H1-2成立;品牌知名度与品牌信任呈显著负相关关系,假设H2-1不成立;品牌美誉度与品牌信任呈显著正相关关系,假设H2-2成立;感知质量与品牌忠诚的关系不显著,假设H3不成立;品牌信任与品牌忠诚呈显著正相关关系,假设成立。假设检验结果见表4。
Table 4
表4
表4假设检验结果
Table 4Test results of hypotheses

研究假设		检验结果
H1：自然游憩品牌认知与感知质量呈显著正相关关系
H1-1：自然游憩品牌知名度与感知质量呈显著正相关关系		不成立
H1-2：自然游憩品牌美誉度与感知质量呈显著正相关关系		成立
H2: 自然游憩品牌认知与品牌信任呈显著正相关关系
H2-1：自然游憩品牌知名度与品牌信任呈显著正相关关系		不成立
H2-2：自然游憩品牌美誉度与品牌信任呈显著正相关关系		成立
H3：自然游憩感知质量与品牌忠诚呈显著正相关关系		不成立
H4：自然游憩品牌信任与品牌忠诚呈显著正相关关系		成立
H5：自然游憩品牌认知与品牌忠诚呈显著正相关关系
H5-1：自然游憩品牌知名度与品牌忠诚呈显著正相关关系		不成立
H5-2：自然游憩品牌美誉度与品牌忠诚呈显著正相关关系		不成立

4.2.2 中介效应分析直接模型的拟合指标为卡方自由度比\begin{array}{c}{x}^2/\mathit{df}=\end{array}4.546,拟合优度指数GFI=0.910,规范拟合指数NFI=0.932,比较拟合指数CFI=0.946,增加拟合指数IFI=0.946,近似误差的均方根RMSEA=0.104,拟合结果较好。
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将直接模型的拟合结果与间接模型的拟合结果相对比可知:在直接模型中,品牌知名度与品牌忠诚存在显著相关性,路径系数为0.300,品牌美誉度与品牌忠诚存在显著相关性,路径系数为0.580;而介入中介变量感知质量与品牌信任之后,品牌知名度与品牌忠诚之间的关系从0.005的显著水平下降为不显著,路径系数下降到0.280,品牌美誉度与品牌忠诚之间的关系从0.001的显著水平下降为不显著,且路径系数由0.580下降到0.278。同时,间接模型的拟合程度要比直接模型好。然而,由图3可以看出,感知质量和品牌信任这两个变量与品牌忠诚之间的关系并不显著。
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图3直接模型实证结果
-->Figure 3Empirical results of direct model
-->

综上,虽然间接模型的拟合程度优于直接模型,且加入中间变量后前因变量和结果变量之间的关系从显著变为了不显著。但是,由于只有品牌信任和品牌忠诚之间的关系在0.1的显著性水平上显著,感知质量和品牌忠诚之间的关系并不显著。因此,品牌信任是中介变量,起到完全中介作用,感知质量不是中介变量。

4.3 分析与讨论

本文实证研究的最大发现是,自然游憩品牌逻辑有其独特性,不但与工业产品品牌逻辑不一致,也与一般旅游产品的品牌逻辑不一致,应建立自然游憩品牌独特的理论体系。具体分析如下。
4.3.1 自然游憩品牌认知（品牌知名度和美誉度）不会对品牌忠诚度产生显著性影响
在对工业品进行实证分析中,诸多研究均证实了品牌知名度和美誉度对品牌忠诚存在显著性影响^[10-12]。但是,本文研究中,品牌知名度和美誉度均不会对品牌忠诚产生显著性影响。究其原因,这是由自然游憩区的个性所决定的。按照本文的界定,凡是在闲暇时间内,以都市（包括市区和郊区）所拥有的自然资源为载体所进行的任何使个人觉得愉悦的活动或经历,都可归属于自然游憩范围。因此,自然游憩要求有一定的生态空间和相对幽 静的环境。但是,具有一定品牌知名度和美誉度的自然游憩目的地往往是人满为患、环境嘈杂,从而导致游客的不满意,进而影响到游客的品牌忠 诚度。
因此,自然游憩地的品牌传播不但应与工业品品牌传播不一样,甚至与历史文物的旅游产品品牌传播也应有所区别。如故宫博物馆作为一处文化遗迹旅游产品,旅游关注的其历史性,对游玩的环境要求不高。这时,品牌的知名度和美誉度对品牌忠诚存在显著性影响。但是,对于以陶冶情操为目的和以自然资源为载体的自然游憩,对环境的舒适度要求较高,且取决于自身的感受。因此,自然游憩品牌的品牌传播理论应对传统传播理论进行创新,不能以提高知名度和美誉度作为其宣传的 重点。
4.3.2 自然游憩感知质量和品牌信任并不带来品牌忠诚
传统品牌管理理论认为,感知质量和品牌信任均对品牌忠诚具有积极的显著性影响。本文实证分析证实,品牌认知（品牌知名度和美誉度）确实对感知质量和品牌信任产生了积极影响,这一结果可以运用管理心理学与行为科学中的期望理论解释,游客游后的积极行为源于将购买前的期望与实际绩效相比较后得到的满意结果,若游玩过程中的实际绩效低于由于品牌知名度而产生的期望值,则游客对质量的感知和对品牌的信任都会大打折扣,难以补救。然而,品牌美誉度对游客的感知质量和品牌信任均存在积极的显著性影响,会带来重复的购买、顾客的忠诚和良好的口碑。品牌美誉度的建立和维护,需要依靠游客游后形成的良好口碑,通过积极的信息传递,正面影响其他游客的心智,从而提升其感知质量和品牌信任。
但是,在0.01显著性水平下,自然游憩感知质量和品牌信任并不带来品牌忠诚,这也是实证结果所证实的。这说明自然游憩产品与其他产品的不同。对于一个自然游憩产品而言,游客的感知质量和品牌信任较高,但并意味着他还会来消费（品牌忠诚是以重复购买为表征的）,除非还有其他吸引他的地方。因此,如果自然游憩目的地没有变化,没有新的吸引力,游客一般不会再重复多次消费。那么,吸引游客多次消费,也就是品牌忠诚的驱动因素是什么,需要进一步的研究。
4.3.3 传统品牌理论在自然游憩品牌上应做到应用创新
在本文按照传统品牌理论提出的8个理论假设中,5个没有通过检验。这说明传统品牌理论并不能很好解释自然游憩品牌,也就无法指导自然游憩品牌的管理工作。其实,自然游憩品牌是一种体验品牌,是比较独特的一种品牌类型。对于这一品牌,品牌知名度和美誉度往往在带来游客的同时,也减弱了游客对自然游憩地环境的生态性期许,并不必然带来游客的满意度。同时,游客对生态游憩目的地的满意,也不必然带来品牌忠诚和后续消费的增加,因为游客“已经去过了”,丧失了消费的好奇性。这些有悖于传统品牌理论的特性构成了自然游憩品牌的独特性,需要有相应的品牌理论进行解释。当然,本文后续研究也将对传统品牌理论的应用创新作进一步研究。

5 启示与不足

5.1 启示

郑毓煌等****曾在《写给中国经理人的市场营销学》^[33]一书中引用并延伸一个观点：“品牌对顾客体验做出了显性或隐形的承诺。这种承诺向顾客提供了超出或高于基本产品或服务的价值,通过向顾客提供的超额价值,企业为股东赢得了利益。” ^[33]这正说明了“品牌”对于创造竞争优势、创造利润的重要性。对于本文中所研究的自然游憩区来讲,区域品牌的产生创造了使游客认知该区域品牌、选择在该地“消费”的机会。因此,本文认为,自然旅游景区若想创造竞争优势,就需要通过树立受欢迎的区域品牌来与其他竞争对手相区分。这就要求自然景区在明确品牌定位的基础上,通过各种有利途径进行品牌营销,打造区域品牌的知名度,提升品牌的美誉度。
当然,由于自然游憩区是一个较为特殊的地域,所以想仅仅依靠树立品牌、运用营销手段夺取游客的满意和忠诚是不明智的,风景的自然宜人、环境的优美称心才是人们对自然游憩景区的憧憬。因此,自然游憩区还应注重空间格局,注重自然风景的展现,依据游憩承载力等科学指标系统地规划景区的建设和保护,带给游客与城市生活不同的独特的体验,从而形成积极的口碑,提升对景区质量的感知和对区域品牌的信任,逐渐建立起品牌忠诚。

5.2 不足之处

虽然经本文研究,探索到品牌信任是游客品牌认知影响品牌忠诚的中介变量,但在旅游区域品牌研究中,品牌忠诚的形成机理还需进一步探索。第一,在问卷设计上存在改进空间。第二,在关键变量的选择上存在改进空间,需要进一步分析形成游客品牌忠诚的关键变量,完善概念模型。第三,在样本容量上存在改进空间,需要进一步扩大样本量,运用多种统计方法检验游客品牌忠诚的形成机理,提高实证分析的科学性。
The authors have declared that no competing interests exist.

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参考文献文献选项 原文顺序
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