Ⅱ分析营销机会
第四章管理营销信息和衡量市场需求

有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。
为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。
营销信息系统有4个内容：⑴内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；⑵营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源⑶营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；⑷计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的基础。
公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。它们必须决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。另外，它们还必须决定抽样计划和接触方式。好的营销调研有7个特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，成本/收益分析，有益的怀疑论和道德导向。越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。
一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，它必须准备销售预测。这些预测的基础是需求预测。
这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。

第五章 扫描营销环境

成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和寻找机会。