营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等——都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。


第三章通过市场导向的战略计划赢得市场

市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。
高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源，发展并使企业走向成功的公司组织文化。
公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下4项活动。
l 确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围；
l 建立战略业务单位。一个战略业务单位在计划上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心；
l 为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。
l 计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机会。
每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟）；制定坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。
营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。
每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。