由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。


第二章  通过质量、服务和价值建立顾客满意

顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。
一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。