一、培养目标

　　本学科培养的博士研究生应是广告学方面的高级专门人才，具有坚实宽广的广告学基础理论和系统深入的广告学专业知识；掌握本学科相应的科研技能和方法；能够立足于科学技术发展的新高度及现代广告研究的前沿，独立分析和解决理论和实践问题，深入探索世界广告发展的规律；具备较丰富社会文化知识和较强的广告实践能力；在本学科领域中独立地做出有创造性的成果。熟练地运用一门外国语，具有较高的语言沟通和进行国际学术交流的能力；具备用第二外国语阅读本专业外文资料的初步能力。毕业后能从事与广告学相关的科研、教学或管理工作。

　　二、研究方向

　　广告学学科在如下3个研究方向上培养博士研究生：

　　1.广告理论与广告史2.广告媒介研究3.广告传播研究

　　三、学习年限本学科博士研究生的培养实行弹性学制，学习年限一般为3-4年。课程研修、科研训练实行学分制；学位论文实行申请答辩制。

　　四、培养方式

　　1、博士研究生的培养实行以指导教师为核心的指导小组负责制，成立广告学博士生培养指导委员会，采用导师及指导小组负责和广告学博士生培养指导委员会集体培养相结合的方法。

　　2、本学科博士研究生的培养，采取课程研修、科研训练和学位论文工作并重的方式。分为课程研修、科研训练和学位论文工作三个阶段，三者在时间上应有一定交叉。

　　五、课程设置

　　本学科培养的博士研究生，须进行广告学学科必要课程的研修，其为必修环节。

　　博士研究生的课程由公共基础课、学科前沿课、定量分析或方法论课、专业课和任选课共同组成。

　　对以同等学力录取或跨专业录取的本学科博士研究生，还须补修两门以上广告学硕士阶段主干课程。

　　六、科研训练

　　本学科培养的博士研究生，须进行一定的科研训练，其科研训练为必修环节。在导师及指导小组的指导下，明确博士学位论文的主攻方向，开展科学研究工作，从中获得必要的科研训练。科研训练由社会实践（含教学实践）或社会调查、学术活动和学位论文开题报告三个部分所组成：

　　（一）社会实践（教学实践）或社会调查本学科培养的博士研究生结合本人博士学位论文的主攻方向，在广告单位或媒体作访问研究，或作短期实习，参加本学科相应的教学实践活动，包括授课、指导硕士生或本科生毕业论文等。

　　（二）学术活动本学科培养的博士研究生结合本人博士学位论文的主攻方向，积极参加本学科校内或社会有关学术机构组织的学术活动，全面了解本学科的前沿性研究状况。学术活动的形式可以是查阅中外文献资料、参加学术报告会（研讨会）、参与导师的科研项目或省部级以上科研项目研究和撰写学术报告或学术论文等。

　　本学科培养的博士研究生在学位论文开题报告答辩之前，应在权威学术期刊或国际学术期刊上以第一作者身份至少发表过2篇与本学科相关的论文，应独立撰写出所参加科研项目的阶段性成果报告。

　　（三）学位论文开题报告博士研究生应充分发挥自己的主观能动性，从本学科出发，通过社会实践或社会调查和学术活动，在导师及指导小组的认真指导与帮助下，结合开展研究工作的基础条件及在规定学习年限内取得成果的可能性，遴选出具有创造性意义和重大理论意义的研究课题。

　　七、学科综合考试

　　学科综合考试是对博士研究生进行中期筛选的主要措施，是考察博士生掌握基础理论、专业知识和科研能力的一种资格考试，以便确定其能否进入学位论文工作阶段。

　　学科综合考试的内容在一级学科领域内按宽口径、厚基础的原则选定，既要涵盖从事本学科领域研究所必备的基础理论、专业知识、相关学科知识，也要包括本学科当前学术或研究动态，重点考核博士研究生的分析问题与解决问题的能力。

　　八、学位论文

　　工作学位论文工作由科研实践、学位论文撰写和学位论文答辩三部分组成。

　　（一）科研实践本学科培养的博士研究生，须在已通过的学位论文开题报告的框架下和总结前人科研成果的基础上，就所遴选出的研究课题，采用科学和恰当的研究方法、手段和技能，进行科研实践。并将所获得资料，经数据处理、理论分析、逻辑加工，整理成有理论或实践意义的创新性研究成果。

　　（二）学位论文撰写本学科培养的博士研究生，应将通过科研实践所获得资料，经数据处理、理论分析和逻辑加工，提出或形成有创新性的观点或结论，整理并撰写成有创新性研究成果的博士学位论文。

　　（三）学位论文答辩博士学位论文实行申请答辩制。

　　附：各研究方向介绍

　　1.广告理论与广告史本研究方向重点在于培养广告学术人才，使我国广告理论的发展能够紧跟广告业界实践的飞速发展。

　　我国最古老的广告形式起源于口头叫卖，可以追溯到殷周时代的集市甚至更早，但是由于多种原因，我国广告学史却留下了大段空白，至今仍有很多史学资料需要系统地搜集、整理和汇集——这一切学术任务都将落在广告理论与广告史学研究上。

　　这个专业研究方向，因为研究工作繁重枯燥，对研究人员专业素质条件要求也很苛刻，但也是一个有更多机会建立学术丰碑，其成果必将为后人尊敬的广告专业研究方向。毕业生既可以在各高校广告学专业任教，也可以进入社会科学研究所继续深入学术研究。

　　2.广告媒介研究本研究方向重点在于培养传播学和广告学相结合的学术型人才和应用型人才，使我国媒介产业经营的理论的发展能够紧跟媒介和广告业界实践的需要。

　　目前新的媒介经营环境已经形成，媒介业界（包括媒介组织本身、与媒介向关的边缘产业）在经营管理上、实务操作上都迫切需要理论指导，而我国目前的广告理论和媒介理论学说两者直接结合不够，媒介理论偏重于传播基础理论，忽视了产业经营管理的应用研究，而广告学理论偏重于广告公司的实际操作，忽视了媒介在广告活动中的作用。因此，从广告媒介研究这个方向出发，以学术研究和实证研究为方向，对媒介和广告相结合的学术和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集。

　　本专业方向对学生各项专业素质和技能要求比较严格，此方向毕业后可以在开设有传播学和广告学专业的高校任教，也可以在社会上的媒介单位供职，解决媒介单位对研究和战略操作人才的急需现状，此外还可以在一些媒介和广告学的科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。

　　3.广告传播研究广告传播理论及实务研究是广告学科体系的核心部分。近年来，随着整合营销传播理论在国内外的推广，更为广告传播注入了新的内涵。

　　本研究方向的特点是，从传播学的角度，对广告活动的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点是研究广告活动的传播策略及其效果，研究范围涉及到广告活动的三个主体（广告主、广告公司和广告媒介）和广告受众。广告学和传播学基础理论是本方向的基础，传播方式研究是本方向研究的支柱，传播效果研究是本方向研究的依据。

　　在研究方法上，将采取定性研究与定量研究相结合的方式。研究内容包括广告传播的理论与历史、整合营销传播、广告表现研究、广告心理研究等等。在教学上，将引进西方研究生的一些培养思路和方法。

　　本研究方向的研究可以使传播学的基础理论与广告实践相结合，从而丰富广告学理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并且为广告实践提供理论指导。

　　本研究方向可以为广告研究机构、高等院校、咨询公司、广告公司培养高级的研究和管理人才。