, 赵梦娟Analysis of foreigners' willingness to travel to China and its influencing factors: Based on the perspective of tourismperception of source-country residents
WANXucai, ZHAOMengjuan收稿日期:2016-04-15
修回日期:2016-07-22
网络出版日期:2016-10-26
版权声明:2016《地理研究》编辑部《地理研究》编辑部
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Abstract
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1 引言
旅游意愿是旅游活动产生的前提和基础,人们关于某旅游目的地的旅游意愿又受许多因素的影响,因此,了解客源地居民的旅游意愿及其影响因素,对于旅游目的地进行精准营销来说至关重要。近年来,中国的外国游客量在逐年下滑。研究外国人的来华旅游意愿及其影响因素,能为中国了解国际潜在客源情况、找出有关影响因素、提升国际旅游营销效果提供参考,因而具有十分重要的现实意义。学术界对这方面的研究较为重视,国外****研究较早。Goodrich早在1978年就对目的地感知和目的地旅游偏好之间的关系进行了研究,发现人们对某旅游地的感知越好,该地就越有可能成为人们的出游目的地[1];后来,Moutinho等进一步研究发现,对目的地旅游形象的感知非常重要,对潜在旅游者的旅游目的地选择决策有着重要影响,潜在旅游者选择旅游目的地很大程度上取决于其旅游目的地的感知形象[2-7]。国内****近10年来也开始涉足这方面的研究[8-19]。一部分****从游客视角、运用问卷调查和统计分析等方法进行研究,如白凯等以旅华的外国游客为研究对象,探讨了旅游目的地感知因素对其旅游决策行为的影响[9,10];邱淑蘋等以到访印度的国际游客为例,专门探讨了旅游目的地侵害风险感知及其对旅游决策的影响[13];陈海波等探讨了游客对海南国际旅游岛的旅游形象感知评价对其重游意愿的影响,两者存在显著的正向影响关系[14]。还有少数****尝试从客源地居民（潜在旅游者）、运用问卷调查等方法进行探讨,白凯等以韩国居民为研究对象,研究目的地形象感知与旅游意向之间的关系,并发现两者存在正相关关系[15];刘力以合肥在校大学生为研究对象,探讨了基于影视剧的韩国旅游形象感知评价对其旅韩意向的影响,结果表明旅游整体形象感知显著影响其旅游意向[16];郭英之等对中国居民去日本旅游的意愿进行了调查与分析[19]。
通过上述可以看出,国内有关研究大多从游客视角进行研究的,从客源国居民感知角度来研究中国国际客源市场来华旅游意愿及其影响因素的成果很少,即使个别涉及该方面的研究成果,样本获取仅限于一个国家,样本数量和范围有限,且感知因素选取不够具体、不够全面,因此该问题的研究还有深化与完善的空间。
2 研究内容与研究方法
2.1 研究内容
试图分析外国人来华旅游意愿及其在客源区域、华裔特征、来华次数以及人口学特征等方面的差异性,并进一步从旅游供给侧和客源国居民旅游感知的角度探讨来华旅游意愿的影响因素。根据克朗蓬的旅游引力模型理论,一个旅游地的旅游市场规模受旅游地吸引力、客源地旅游需求以及两者之间距离的影响[20]。从客源地角度来分析,客源地居民对某特定旅游地的旅游需求受该旅游地的旅游吸引力及距离等影响,旅游吸引力实质上受以旅游产品为核心的有关因素共同影响,距离因素不仅是指空间距离,更是指时间距离及有关交通条件。因此,客源地（国）居民选择旅游目的地（国）时,一般会选择旅游条件较好的旅游地（国）去旅游,大致包括旅游地本身条件因素和旅游（行）便捷性因素。前者主要包括旅游资源和产品、旅游配套设施、旅游接待服务、旅游价格、旅游安全和旅游市场环境,后者主要包括两国间的距离远近、交通便捷程度和语言沟通方便程度等。其中,旅游目的地（国）的旅游资源和产品是核心吸引因素,旅游配套设施、旅游接待服务、旅游价格、旅游安全和旅游市场环境也是游客所考虑的重要因素,两国间的距离远近、交通便捷程度会对游客的旅游时间和旅游花费等产生影响,因而在其旅游地（国）选择决策中有着不可忽视的影响。对于游客到国外旅游来说,语言沟通也是很重要,也是其考虑的一个重要因素[21]。因此,旅游意愿的影响因素拟选取旅游资源和产品、旅游配套设施、旅游接待服务、旅游花费、旅游安全、旅游市场环境、距离、交通便捷度和语言沟通等进行研究。2.2 研究方法
2.2.1 问卷调查法 采取针对客源国居民的问卷调查法获取来华旅游意愿以及有关中国旅游感知值。（1）问卷内容
主要包括三部分：① 被调查人的基本信息,包括国籍、华裔情况（是否华裔及华裔代份）、来中国旅游次数以及性别、年龄、学历、职业等人口学特征信息;② 对中国旅游感知情况,包括旅游资源和产品、配套设施、接待服务、旅游价格、旅游安全、旅游市场环境、距离、交通便捷性、语言沟通等方面的感知;③ 来中国旅游的意愿。
（2）填写及赋值方法
国籍采取填写方式,其他全采取选择方式,均为单选项。有关旅游感知选项大多设计为五个级别,即很好、较好、一般、较差、很差;旅游价格设计为很便宜、较便宜、一般、较贵、很贵;空间距离感知选项设计为很近、较近、有点远、较远、很远;交通便捷性感知设计为很方便、比较方便、一般、较不方便、很不方便;语言沟通设计为一点没困难、有点困难、有较大困难、很难沟通四个选项;旅华意愿选项设计为是和否。赋值方法为：程度选项大多采用李克特赋分法,大多采取正向赋分方式,即很好（很便宜）为5,较好（较便宜）为4,一般为3,较差（较贵）为2,很差（很贵）为1;另外,距离感知选项赋分为：很远为5,较远为4,有点远为3,较近为2,很近为1;语言沟通感知选项赋分为：一点没困难为5,有点困难为4,有较大困难为3,很难沟通为2;区域（国籍）选项赋分为：亚洲国家为1,其他洲国家为2;是否华裔情况赋分为：非华裔为0,是华裔为1;华裔代份赋分为：第一代为1,第二代为2,第三代为3,第四代及以上为4;性别等人口学特征有关基本信息选项赋分采用序号数字值。
（3）调查国家、时间与方式
由于考虑到在未来一段时间内,中国的国际客源国主要为亚洲、欧洲、美洲和大洋洲的一些国家,因此,在这4个洲选择一些有代表性的重要客源国进行抽样调查。其中,亚洲国家主要选择日本、新加坡和马来西亚,欧洲国家主要选择英国,北美国家主要选择美国和加拿大,大洋洲国家主要选择澳大利亚。调查时间为2011年11月至2012年12月。新加坡的调查问卷,主要由作者以及南洋理工大学本科生发放调查完成,马来西亚的调查问卷通过南洋理工大学的马来西亚籍留学生完成,其他国家的调查问卷通过所在国中国留学生和访问****发放完成,调查前对调查者在样本选择等方面进行了指导并提出明确要求。
2.2.2 统计分析法 采用SPSS 21.0统计分析软件,意愿值和感知值采用均值法,差异性分析采用单因素方差分析法（One-Way ANOVA）,影响因素相关性分析采用皮尔逊（Pearson）相关系数法,影响程度分析采取多元逐步回归法。
3 结果分析
3.1 样本情况
发出问卷1600份,有效问卷为1421份,有效率为88.81%。有效问卷中,新加坡499份,马来西亚122份,日本72份,亚洲其他国家87份,加拿大208份,英国138份,美国178份,澳大利亚59份,欧美地区其他国家58份,所调查的国家和地区具有一定的代表性。样本特征如表1所示。被调查者中,非华裔比例为59.5%,华裔占40.5%,其中,第一代华裔占9.4%,第二代占8.0%,第三代比例为14.8%,第四代及以上者比重为8.3%。来中国次数,没来过的占54.8%,来过1次的占19.3%,来过两次的占11.2%,来过3次的占7.2%,来过4次及以上者占7.5%。从性别结构来看,男性占51.6%,女性比重为48.4%。从年龄结构看,22岁以下、22~30岁所占比例较大,分别为25.6%和33.0%,可能与调查者很多是留学生以及调查样本选择学生较多有关,当然仍在合理的范围;其次是31~40岁、41~50岁的人员,比例均超过10.0%,分别为19.0%和12.5%;51~60岁以及60岁以上两个年龄段的人员较少,比例均在10%以下,分别为6.5%和3.3%。从学历结构来看,大学本科人员比例最大,达40.0%;其次是大专和中专的人员,比例为24.8%;再次是研究生人员,比例为19.6%;中学学历人员比例为13.5%,其他学历人员较少。从职业结构来分析,学生比例最大,达41.4%,这与调查者很多是留学生、调查样本选择学生较多有关,当然仍在合理的范围;公司一般职员和工人均超过10.0%,分别为14.7%和12.4%;公司管理人员和教师比例超过5.0%,分别为7.2%和5.1%;公务员占3.9%,其他类职业人员比例为15.3%。可见,样本选择总体上是合理的。
Tab. 1
表1
表1样本特征
Tab. 1The characteristics of investigated samples
| 属性 | 特征 | 百分比（%） |
|---|---|---|
| 华裔与否 | 非华裔 | 59.5 |
| 华裔第一代 | 9.4 | |
| 华裔第二代 | 8.0 | |
| 华裔第三代 | 14.8 | |
| 华裔第四代及以上 | 8.3 | |
| 来中国次数 | 0次 | 54.8 |
| 1次 | 19.3 | |
| 2次 | 11.2 | |
| 3次 | 7.2 | |
| 4次及以上 | 7.5 | |
| 性别 | 男 | 51.6 |
| 女 | 48.4 | |
| 年龄 | 22岁以下 | 25.6 |
| 22~30岁 | 33.0 | |
| 31~40岁 | 19.0 | |
| 41~50岁 | 12.5 | |
| 51~60岁 | 6.5 | |
| 60岁以上 | 3.3 | |
| 学历 | 中学 | 13.5 |
| 大专和中专 | 24.8 | |
| 本科 | 40.0 | |
| 研究生 | 19.6 | |
| 其他 | 2.1 | |
| 职业 | 学生 | 41.4 |
| 公司一般职员 | 14.7 | |
| 工人 | 12.4 | |
| 公司管理人员 | 7.2 | |
| 教师 | 5.1 | |
| 公务员 | 3.9 | |
| 其他 | 15.3 |
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3.2 信度分析
运用SPSS 21.0软件进行可靠性分析,测量样本信度。结果显示,总测试信度Cronbach ɑ值为0.826,表明量表的信度比较好,说明样本测量指标的一致性程度较强,可靠性较高。3.3 来华旅游意愿分析
3.3.1 来华旅游意愿总体分析 通过均值统计,来华旅游意愿均值为3.4609,接近3.5,介于可以考虑（3.0）和比较想去（4.0）之间,由此可见,客源国居民来华旅游意愿总体上不太强烈。3.3.2 来华旅游意愿差异性分析
（1）差异显著性分析
由表2可知,来华旅游意愿在区域、是否华裔、华裔代份、来华次数、年龄、学历和职业方面的差异显著性值均为0.000,即均在0.01水平下显著,说明在这些方面均表现出显著的差异性,而在性别方面差异显著性值为0.083,说明差异性不明显。
Tab. 2
表2
表2旅游意愿差异显著性值
Tab. 2The significance values of differences in willingness to travel
| 因子变量 | 区域 | 是否华裔 | 华裔代份 | 来华次数 | 性别 | 年龄 | 学历 | 职业 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 旅游意愿 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.083 | 0.000 | 0.000 | 0.000 |
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（2）具体差异分析
从表3~表7可见,区域方面,亚洲以外其他各洲均值为3.8050,比亚洲（均值3.1782）高得多,说明这些区域居民来华旅游意愿比亚洲居民强得多;华裔特征方面,非华裔居民意愿值为3.6213,比华裔意愿值（3.2257）明显较高,但在华裔代份方面,随着代份的增加,意愿值逐渐降低,说明华裔的旅游意愿较非华裔低,且随着代份的增加逐渐减弱;来华次数方面,来华旅游意愿值总趋势为随着来华次数的增加而提升,说明意愿有增强趋势;年龄方面,31~40岁年龄段意愿值最高,为3.8148,说明意愿最强,60岁以上意愿值最低,且比意愿均值（3.4609）低得多,仅为2.4681,说明其意愿弱得多,其他年龄段的意愿值都接近均值;学历方面,意愿值总趋势为随着学历的升高而提升,研究生最高,为3.8853,说明其意愿最强,而小学最低,仅为2.1724,说明其意愿弱得多;职业方面,公司管理人员和公务员意愿值最高,为3.8或稍高,说明其意愿最强,其次是公司一般员工、教师和工人,意愿值均超过3.6,再次是服务人员和学生,意愿值在3.4左右,意愿值最低的是退休人员,仅为2.6216,说明其来华旅游意愿弱得多。
Tab. 3
表3
表3旅游意愿在区域、华裔方面的均值
Tab. 3The mean values of willingness to travel in region and characteristics of ethnic Chinese
| 因子变量 | 区域 | 是否华裔 | 华裔代份 | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 亚洲 | 其他 | 否 | 是 | 第一代 | 第二代 | 第三代 | 第四代及以上 | |||
| 旅游意愿 | 3.1782 | 3.8050 | 3.6213 | 3.2257 | 4.3284 | 3.3947 | 2.7857 | 2.5932 | ||
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Tab. 4
表4
表4旅游意愿在来华旅游次数方面的均值
Tab. 4The mean values of willingness to travel in the number of visits to China
| 来华次数 | 0 | 1 | 2 | 3 | 4及以上 |
|---|---|---|---|---|---|
| 旅游意愿 | 3.4447 | 3.1423 | 3.7296 | 3.5825 | 3.8785 |
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Tab. 5
表5
表5旅游意愿在年龄方面的均值
Tab. 5The mean values of willingness to travel in age
| 年龄段 | 22岁以下 | 22~30 | 31~40 | 41~50 | 51~60 | 60岁以上 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 旅游意愿 | 3.4093 | 3.4755 | 3.8148 | 3.2865 | 3.3978 | 2.4681 |
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Tab. 6
表6
表6旅游意愿在学历方面的均值
Tab. 6The mean values of willingness to travel in educational background
| 学历层次 | 小学 | 中学 | 大中专 | 本科 | 研究生 |
|---|---|---|---|---|---|
| 旅游意愿 | 2.1724 | 3.4740 | 3.0256 | 3.5835 | 3.8853 |
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Tab. 7
表7
表7旅游意愿在职业方面的均值
Tab. 7The mean values of willingness to travel in occupation
| 职业 | 公司管理人员 | 公务员 | 公司一般职员 | 教师 | 工人 | 服务人员 | 学生 | 退休人员 | 其他 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 旅游意愿 | 3.8058 | 3.8000 | 3.6842 | 3．6712 | 3.6648 | 3.4857 | 3.3163 | 2.6216 | 3.2014 |
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3.4 影响因素分析
3.4.1 客源国居民对中国旅游感知值分析 从表8可以看出,客源国居民对中国旅游感知均值普遍不高,均在3.0~3.5,说明其对中国旅游资源和产品、旅游价格、旅游安全、旅游市场环境、交通便捷度、旅游配套设施、旅游接待服务等感知评价总体上一般,对距离感知总体上觉得有点远,对语言沟通感知为普遍有较大困难。Tab. 8
表8
表8客源国居民对中国旅游感知均值
Tab. 8The mean values of source-country residents' perceptions of China's tourism
| 感知项 | 旅游资源 产品 | 距离 | 旅游 价格 | 旅游 安全 | 语言 沟通 | 旅游市场环境 | 交通 便捷度 | 旅游配套设施 | 旅游接待服务 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 均值 | 3.4588 | 3.3871 | 3.3751 | 3.3427 | 3.2326 | 3.2146 | 3.1576 | 3.1422 | 3.0887 |
| 标准差 | 1.0750 | 1.0478 | 0.8579 | 0.8308 | 1.0271 | 0.8784 | 1.05373 | 0.8364 | 0.7991 |
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3.4.2 来华旅游意愿与中国旅游感知的相关性分析 结果如表9所示,可以看出,来华旅游意愿与各具体旅游要素感知评价间的相关性值均为0.000,说明都在0.01水平下显著,相关系数除距离为负外,其他均为正,说明来华旅游意愿与感知距离间表现出一定的负相关关系,而与其他各要素间表现出不同程度的正相关关系。其中,与旅游资源和产品的相关系数最大,为0.544;其次是旅游接待服务,相关系数为0.391;再次是语言沟通,相关系数为0.366;旅游配套设施第四,相关系数为0.363;旅游安全和交通方便度分别位于第五和第六,相关系数值均超过0.300;旅游价格第七,相关系数值为0.185,与旅游市场环境相关系数较小,仅为0.037。由此可知,这9个要素对来华旅游意愿影响都显著,其中,距离对来华旅游意愿起着一定的负面影响,而其他要素对来华旅游意愿起着不同程度的正面影响,旅游资源和产品影响最大,旅游接待服务、语言沟通、旅游配套设施、旅游安全和交通便捷度等因素影响较大,而旅游价格和旅游市场环境影响较小。
Tab. 9
表9
表9旅游意愿和中国旅游感知因素相关性情况
Tab. 9The statistical value of correlation between willingness to travel and perception of China's tourism
| 感知 因素 | 旅游资源产品 | 旅游接待服务 | 语言 沟通 | 旅游配套设施 | 旅游 安全 | 交通 便捷度 | 旅游 价格 | 旅游市场环境 | 距离 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Sig.（单侧） | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 |
| 相关系数值 | 0.544 | 0.391 | 0.366 | 0.363 | 0.337 | 0.310 | 0.185 | 0.037 | -0.113 |
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3.4.3 来华旅游意愿与中国旅游感知的回归分析 结果如图1、图2以及表10~表12所示。可以看出,因变量和自变量满足线性、独立、正态、齐性等条件要求,可以进行多元线性回归分析。由表10和表11还可知,最先引入方程中的预测变量是旅游资源与产品（模型1）,其次是旅游安全（模型2）,再次引入的是语言沟通（模型3）,接着依次引入的是交通便捷度和旅游接待服务（模型4和模型5）,最后引入的是旅游价格（模型6）,而旅游配套设施、旅游市场环境和距离三个因素未被引入;6个模型均通过显著性检验,显著性水平均为0.01,但通过比较可以看出,6个模型中,模型6的相关系数R（0.603）、判定系数R2（0.364）、调整的判定系数R2（0.361）、回归项（704.660）均最大,估计标准误差（0.93283）、残差（1230.422）均最小,因此,模型6为最优。从表12可知,模型6的6个系数都通过了显著性检验（显著性水平均为0.01）,且容差都大于0.5,说明多重共线性不明显;标准化系数中,旅游资源和产品最大,为0.368,比其他因素大得多,语言沟通、旅游安全和旅游接待服务分别为第二、第三和第四,标准化系数均大于0.1,分别为0.128、0.123和0.102,交通便捷度和旅游价格分别为第五和第六,两个系数均小于0.1,由此说明旅游资源和产品对来华旅游意愿影响最大,其次是语言沟通、旅游安全和旅游接待服务,交通便捷度和旅游价格影响较小。
显示原图|下载原图ZIP|生成PPT图1回归标准化残差的标准P-P图
-->Fig. 1Normal P-P Plot of regression standardized residual
-->
显示原图|下载原图ZIP|生成PPT图2直方图
-->Fig. 2Histogram
-->
Tab. 10
表10
表10模型概况
Tab. 10The model summary
| 模型 | R | R2 | 调整的 R2 | 估计标准 误差 | 变化统计量 | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| R2ch值 | Fch值 | df1 | df2 | Fch显著性 | |||||
| 1 | 0.544a | 0.295 | 0.295 | 0.98024 | 0.295 | 594.892 | 1 | 1419 | 0.000 |
| 2 | 0.571b | 0.326 | 0.325 | 0.95934 | 0.030 | 63.486 | 1 | 1418 | 0.000 |
| 3 | 0.589c | 0.347 | 0.345 | 0.94460 | 0.021 | 45.604 | 1 | 1417 | 0.000 |
| 4 | 0.595d | 0.354 | 0.352 | 0.93983 | 0.007 | 15.436 | 1 | 1416 | 0.000 |
| 5 | 0.600e | 0.360 | 0.358 | 0.93541 | 0.007 | 14.413 | 1 | 1415 | 0.000 |
| 6 | 0.603f | 0.364 | 0.361 | 0.93283 | 0.004 | 8.829 | 1 | 1414 | 0.003 |
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Tab. 11
表11
表11方差分析
Tab. 11The ANOVA
| 模型 | 离差平方和 | df | 平均平方 | F值 | 显著性 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 回归 | 571.612 | 1 | 571.612 | 594.892 | 0.000b |
| 残差 | 1363.470 | 1419 | 0.961 | |||
| 总计 | 1935.082 | 1420 | ||||
| 2 | 回归 | 630.041 | 2 | 315.020 | 342.287 | 0.000c |
| 残差 | 1305.042 | 1418 | 0.920 | |||
| 总计 | 1935.082 | 1420 | ||||
| 3 | 回归 | 670.732 | 3 | 223.577 | 250.571 | 0.000d |
| 残差 | 1264.350 | 1417 | 0.892 | |||
| 总计 | 1935.082 | 1420 | ||||
| 4 | 回归 | 684.366 | 4 | 171.092 | 193.702 | 0.000e |
| 残差 | 1250.716 | 1416 | 0.883 | |||
| 总计 | 1935.082 | 1420 | ||||
| 5 | 回归 | 696.977 | 5 | 139.395 | 159.312 | 0.000f |
| 残差 | 1238.105 | 1415 | 0.875 | |||
| 总计 | 1935.082 | 1420 | ||||
| 6 | 回归 | 704.660 | 6 | 117.443 | 134.966 | 0.000g |
| 残差 | 1230.422 | 1414 | 0.870 | |||
| 总计 | 1935.082 | 1420 | ||||
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注：a. 因变量：来华旅游意愿;b. 预测变量：（常量）,旅游资源与产品;c. 预测变量：（常量）,旅游资源与产品,旅游安全;d. 预测变量：（常量）,旅游资源与产品,旅游安全,语言沟通;e. 预测变量：（常量）,旅游资源与产品,旅游安全,语言沟通,交通便捷度;f. 预测变量：（常量）,旅游资源与产品,旅游安全,语言沟通,交通便捷度,旅游接待服务;g. 预测变量：（常量）,旅游资源与产品,旅游安全,语言沟通,交通便捷度,旅游接待服务,旅游价格。
Tab. 12
表12
表12回归系数及检验结果
Tab. 12The regression coefficients and results of test
| 模型 | 非标准化系数 | 标准化系数 | T值 | 显著性 | 共线性 | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| B值 | 标准误差 | 试用版 | 容差 | ||||
| 6 | 常数 | 0.000 | 0.151 | -0.002 | 0.998 | ||
| 旅游资源与产品 | 0.400 | 0.028 | 0.368 | 14.161 | 0.000 | 0.666 | |
| 旅游安全 | 0.173 | 0.033 | 0.123 | 5.216 | 0.000 | 0.806 | |
| 语言沟通 | 0.145 | 0.027 | 0.128 | 5.311 | 0.000 | 0.778 | |
| 交通方便度 | 0.085 | 0.026 | 0.076 | 3.235 | 0.001 | 0.804 | |
| 旅游接待服务 | 0.149 | 0.037 | 0.102 | 3.999 | 0.000 | 0.689 | |
| 旅游价格 | 0.089 | 0.030 | 0.066 | 2.971 | 0.003 | 0.918 | |
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4 结论与讨论
人们的旅游意愿是其旅游活动产生的前提和基础,旅游营销的重要目标之一是要提高客源地居民前往目的地的旅游意愿,因此,了解客源国居民的旅游意愿及其影响因素至关重要。客源国居民的旅游意愿受很多方面因素的影响,既有旅游目的国方面的因素,也有客源国方面的因素,还有两者之间的关系因素。从旅游目的国营销角度考虑,客源国很多因素无法改变或难以改变,旅游营销工作可以做的主要是改善旅游目的国有关条件以及两国之间的部分关系因素（如交通等）,因此本文主要研究作为旅游目的地的中国方面旅游因素以及与客源国之间的有关因素对客源国居民来华旅游意愿的影响。由于潜在旅游者进行旅游意愿决策时对旅游目的地等有关条件和因素的判断是凭据其感知的结果,因此,从客源国居民感知视角进行研究无疑具有其合理性和现实意义。通过以上研究发现：① 目前中国主要客源国居民来华旅游意愿总体上不太强烈,在区域、华裔特征、来华次数以及年龄、学历和职业等人口学特征方面表现出显著的差异性。区域方面,亚洲以外游客来华旅游意愿比亚洲游客强得多;华裔特征方面,非华裔居民意愿比华裔明显较强,在华裔代份方面,且随着代份的增加而逐渐减弱;来华次数方面,随着来华次数的增加有增强趋势;年龄方面,31~40岁年龄段意愿最强,60岁以上意愿最弱;学历方面,总趋势为随着学历的升高而意愿提升,研究生最强,小学最弱;职业方面,公司管理人员和公务员意愿最强,其次是公司一般员工、教师和工人,再次是服务人员和学生,退休人员意愿最弱。② 通过相关性及回归分析得知,旅游资源和产品、语言沟通、旅游安全、旅游接待服务、交通便捷度和旅游价格等对来华旅游意愿有着不同程度的影响。其中,旅游资源和产品对来华旅游意愿影响最大,其次是语言沟通、旅游安全和旅游接待服务,交通便捷度和旅游价格也起着一定的作用。
近年来,来华外国人游客量呈下滑趋势,这与来华旅游意愿总体不强有着一定的关系。因此,采取有效措施提高客源国居民来华旅游意愿,提升中国国际旅游市场潜力乃当务之急。为此建议：
（1）苦练内功,进一步提升旅游形象与吸引力。即进行旅游供给侧改革,主要包括以下几个方面：一是要进一步优化旅游产品结构和品质。旅游资源和产品是对客源国居民来华旅游意愿影响最大的因素,且客源国居民对中国旅游资源和产品感知评价总体不高,因此优化旅游产品结构和品质是最重要举措;要弄清外国游客的旅游偏好,根据调查,外国游客对海滨度假、乡村休闲情有独钟,对中国感兴趣的旅游产品主要包括特色自然景观（如世界自然遗产和世界地质公园以及不同气候带的特色景观）、特色文化产品（如世界文化遗产、少数民族风情等）、特色乡村风光等;因此,要根据外国游客的旅游兴趣偏好,在提升现有的自然山水和文化旅游产品品质的同时,大力开发不同气候特色的景观产品（如东北的冰雪、南方的热带景观、西部的高原景观、西北的黄土和沙漠景观、北方的草原景观等）以及“3S”滨海旅游产品、特色休闲度假和特色乡村旅游等产品,努力提高国际旅游核心吸引力。二是要提高中国居民外语交流能力。语言沟通问题是影响客源国居民来华旅游意愿的重要因素之一,然而中国大多数人虽然在英语学习方面花了大量时间和精力,但听说水平仍然不高,普遍难以与外国游客进行日常口头交流,更不用谈其他语种了。因此需要呼吁深化外语教学改革,切实提高大家的外语听说能力,改善发展国际旅游的语言环境。三是要进一步做好旅游安全工作。旅游安全是人们出游选择旅游目的地时所考虑的重要因素之一,因此应给予高度重视。旅游安全既包括游览过程中的安全,又包括旅行过程中的安全,如交通安全、住宿安全、食品安全、购物安全等;既包括人身安全,又包括财物安全,需要全面重视与提升水准。四是要进一步提高旅游接待服务水平。要完善旅游服务体系,优化旅游全过程服务。五要改善交通条件。要加强旅游交通的衔接性,提高旅游交通的便捷性。
（2）加强宣传,有效传递旅游形象。由前述可知,客源国居民对中国旅游各要素感知普遍不是很好,且在区域、华裔特征、来华次数以及人口学特征方面存在着明显的差异性,这一方面说明中国旅游确实存在需要改善的地方,另一方面也与中国旅游宣传力度和宣传方式还存在问题有着一定的关系,同时调查问卷中还设计了有关客源国居民对中国旅游了解程度的问题,均值为2.9303,不到一般值（3.0）,说明客源国居民总体上对中国旅游不太了解。因此,一方面要加大国际旅游宣传力度,另一方面要改进旅游宣传方式,根据不同层面的客源市场,选择合适的媒体手段,实施精准营销,从而提高旅游宣传效果,进一步提高中国旅游在国际上的熟悉度和美誉度。
致谢：感谢南京财经大学工商管理学院孙旭华博士在英文翻译方面给予的帮助！
The authors have declared that no competing interests exist.
参考文献 原文顺序
文献年度倒序
文中引用次数倒序
被引期刊影响因子
| [1] | Using the Fishbein-type choice or attitude model, this article demonstrates that preference for (choice of) tourist destination are largely dependent on the favourableness of perceptions of these destinations. The more favourable the perception, the greater likelihood of choice. Data were collected from American Express travel customers through a mail questionnaire. Data included preference ran... |
| [2] | |
| [3] | Substantial evidence exists to support the proposition that consumer perceptions and preferences should be the basis for tourism marketing and consumer policy. Some of this evidence is reviewed, and following an exploratory field study involving a sample of 92 young New Zealand adults, a general model of traveller destination awareness and choice is presented. Although the empirical study is ba... |
| [4] | The role of a tourist destination's image is reviewed through the framework of an individual traveller's travel buying process. Relevant theories and studies in tourism, recreation/leisure, and consumer behaviour are reviewed. Based on the review, it is proposed that a traveller's buying behaviour at each level of the travel purchase decision making process can be conceptualized through a frame... |
| [5] | |
| [6] | The vacation market is segmented based upon the images held by non-residents of a tourism destination. These images were assessed via self-administered questionnaires, returned by more than 900 survey participants. A posteriori segmentation ‐ performed based upon similar perceptions of natural, cultural, recreational and climate amenities ‐ identified four market segments with distinct images. The market segment expressing the most favorable image also stated the highest intent to visit; conversely, the segment expressing the least favorable image stated the lowest intent to visit. For each segment a demographic profile is established and managerial implications, both short-term and long-term, for targeting these segments are discussed. |
| [7] | This research examines the complex relationship between destination image components and behavioral intentions, incorporating two pivotal but unexplored in related literature constructs, namely holistic image and personal normative beliefs (PNBs). Previous studies incorporating destination images as predictors of intention to revisit have mostly investigated their direct effect. This research integrates holistic image as a mediator and PNBs as a moderator. The findings verify the mediating role of holistic image for predicting tourists' intention to revisit a destination, supporting a partial and a full mediation. Interestingly, only affective and conative images contribute to the prediction of tourists' intention to revisit a destination through the holistic image towards this destination. Moreover, PNBs moderate the effect that conative destination images have on tourists' holistic image. Practically, the research highlights factors that affect tourists' tendency to select a tourism destination, which can serve as a basis for tailoring the effective positioning of destinations. |
| [8] | . 由于旅游业的蓬勃发展和旅游目的地之间日益加剧的竞争,旅游形象的感知研究引起了旅游研究者和营销者的广泛注意。文章研究了国外****对旅游感知形象的影响因素、旅游感知形象类型、行为模式、市场营销管理的研究成果,介绍了国内****旅游形象及策划的研究成果,最后对中外旅游感知形象的研究成果在研究内容和方法等方面做了总结。 由于旅游业的蓬勃发展和旅游目的地之间日益加剧的竞争,旅游形象的感知研究引起了旅游研究者和营销者的广泛注意。文章研究了国外****对旅游感知形象的影响因素、旅游感知形象类型、行为模式、市场营销管理的研究成果,介绍了国内****旅游形象及策划的研究成果,最后对中外旅游感知形象的研究成果在研究内容和方法等方面做了总结。 |
| [9] | . 通过对2005年9月西安旅华背包客旅游决策行为调查的第一手资料，从行为分割空间角度初步研究了环境感知因素对旅华背包客决策行为的影响，研究揭示：现阶段，旅华背包客决策行为主要受个人相关因素影响，旅游目的地环境感知因素传递受旅游客源国环境感知因素影响，当旅游者确定 通过对2005年9月西安旅华背包客旅游决策行为调查的第一手资料，从行为分割空间角度初步研究了环境感知因素对旅华背包客决策行为的影响，研究揭示：现阶段，旅华背包客决策行为主要受个人相关因素影响，旅游目的地环境感知因素传递受旅游客源国环境感知因素影响，当旅游者确定 |
| [10] | . 提出了旅游机会指数和旅游决策的内、外在影响因素．并利用统计软件SPSS和数学软件MATLAB建立正交转置载荷矩阵，对日本、韩国外国游客的旅游决策的内在可控因素进行了研究，发现日本、韩国游客决策感知的新特点：交通、设施、旅游景点和服务水平属于一级影响维度；价格和距离属于二级的影响维度；好客程度属于三级影响雏度．同时还分析了内在不可控因素及外在影响因素，并探讨了其成因和解决方案． 提出了旅游机会指数和旅游决策的内、外在影响因素．并利用统计软件SPSS和数学软件MATLAB建立正交转置载荷矩阵，对日本、韩国外国游客的旅游决策的内在可控因素进行了研究，发现日本、韩国游客决策感知的新特点：交通、设施、旅游景点和服务水平属于一级影响维度；价格和距离属于二级的影响维度；好客程度属于三级影响雏度．同时还分析了内在不可控因素及外在影响因素，并探讨了其成因和解决方案． |
| [11] | . 本研究的主要目的是从维度层次探讨游客涉入对目的地形象感知的影响，并对盎格鲁入境旅游者(n = 349) 和国内旅游者(n = 292) 两个群体的影响模式进行比较。游客涉入测量使用Gursoy & Gavcar 修订的国际休闲旅游者游客涉入量表，包括娱乐/兴趣、风险可能性和风险后果3 个维度；目的地形象测量使用Baloglu 的目的地形象量表，包括认知形象和情感形象2 个成份。以桂林、阳朔作为案例地，使用多组结构模型分析方法比较两个群体的结构模型。研究发现：游客涉入对目的地形象感知有显著影响，具体表现为娱乐/兴趣显著正向影响认知和情感形象；风险后果显著负向影响认知和情感形象；风险可能性对情感形象无显著影响，国内旅游者风险可能性显著正向影响认知形象，但盎格鲁入境旅游者没有发现这种影响；2 个子样本只有娱乐/兴趣→认知形象和风险可能性→认知形象两个路径系数存在差异，其他路径系数均等值。 本研究的主要目的是从维度层次探讨游客涉入对目的地形象感知的影响，并对盎格鲁入境旅游者(n = 349) 和国内旅游者(n = 292) 两个群体的影响模式进行比较。游客涉入测量使用Gursoy & Gavcar 修订的国际休闲旅游者游客涉入量表，包括娱乐/兴趣、风险可能性和风险后果3 个维度；目的地形象测量使用Baloglu 的目的地形象量表，包括认知形象和情感形象2 个成份。以桂林、阳朔作为案例地，使用多组结构模型分析方法比较两个群体的结构模型。研究发现：游客涉入对目的地形象感知有显著影响，具体表现为娱乐/兴趣显著正向影响认知和情感形象；风险后果显著负向影响认知和情感形象；风险可能性对情感形象无显著影响，国内旅游者风险可能性显著正向影响认知形象，但盎格鲁入境旅游者没有发现这种影响；2 个子样本只有娱乐/兴趣→认知形象和风险可能性→认知形象两个路径系数存在差异，其他路径系数均等值。 |
| [12] | . 游客感知形象是近些年来目的地旅游形象研究的重点。旅游目的地游客感知形象的形成过程是一个复杂的过程,受到了多方面因素的影响,交织了行为学、心理学、社会学、旅游学的各方面内容。本文在明晰旅游目的地游客感知形象概念的基础上,系统分析了游客感知形象形成过程的影响因素与阶段特征,进而基于相关研究假设构建了游客感知形象形成概念模型,并采用因子分析法与相关分析法对概念模型进行了实证检验,研究表明:(1)游客个体因素、旅游目的地情境因素、感知刺激因素是影响旅游目的地游客感知形象形成的主要影响因素;(2)旅游目的地游客感知形象包括认知形象和情感形象,游客认知形象支持要素包括旅游资源要素、旅游可达性要素、休闲娱乐要素以及旅游氛围要素;(3)南通市游客感知形象形成的影响因素与旅游目的地认知形象支持要素、情感形象支持要素之间具有显性相关性,验证了感知形象形成概念模型具有可行性。 游客感知形象是近些年来目的地旅游形象研究的重点。旅游目的地游客感知形象的形成过程是一个复杂的过程,受到了多方面因素的影响,交织了行为学、心理学、社会学、旅游学的各方面内容。本文在明晰旅游目的地游客感知形象概念的基础上,系统分析了游客感知形象形成过程的影响因素与阶段特征,进而基于相关研究假设构建了游客感知形象形成概念模型,并采用因子分析法与相关分析法对概念模型进行了实证检验,研究表明:(1)游客个体因素、旅游目的地情境因素、感知刺激因素是影响旅游目的地游客感知形象形成的主要影响因素;(2)旅游目的地游客感知形象包括认知形象和情感形象,游客认知形象支持要素包括旅游资源要素、旅游可达性要素、休闲娱乐要素以及旅游氛围要素;(3)南通市游客感知形象形成的影响因素与旅游目的地认知形象支持要素、情感形象支持要素之间具有显性相关性,验证了感知形象形成概念模型具有可行性。 |
| [13] | . 游客在旅游活动中担心受到犯罪侵害,不但会影响游客的到访意愿,而且殃及当地旅游业的发展。本文旨在了解游客对犯罪侵害的心理反应,探讨旅游侵害风险感知形成的相关因素。本文以到访印度的国际游客为研究对象,于2010年1月在印度德里机场进行问卷调查。调查发现在印度的国际游客认为被骚扰、诈骗及盗窃的可能性较大。女性、亚洲人明显有较高的防卫行为倾向。观光游客比商务游客感觉受侵害风险更高。旅游侵害风险感知与旅游决策间具有负向关系,旅游风险意识及旅游信息在侵害风险感知与旅游决策关系间具有调节效果。 游客在旅游活动中担心受到犯罪侵害,不但会影响游客的到访意愿,而且殃及当地旅游业的发展。本文旨在了解游客对犯罪侵害的心理反应,探讨旅游侵害风险感知形成的相关因素。本文以到访印度的国际游客为研究对象,于2010年1月在印度德里机场进行问卷调查。调查发现在印度的国际游客认为被骚扰、诈骗及盗窃的可能性较大。女性、亚洲人明显有较高的防卫行为倾向。观光游客比商务游客感觉受侵害风险更高。旅游侵害风险感知与旅游决策间具有负向关系,旅游风险意识及旅游信息在侵害风险感知与旅游决策关系间具有调节效果。 |
| [14] | . 旅游地吸引力是游客遣访特殊景点的重要理由，属于动机理论中“拉”的因素，吸引力研究兼具理 论和实践价值。本文以海南国际旅游岛为研究对象，通过抽样调查获得基础数据，将其吸引力归纳为接待服务、环境氛围和资源价值等3个维度。通过t检验和单因 素方差分析发现不同性别、文化程度、婚姻状况、职业和家庭结构人群在接待服务、环境氛围和资源价值的感知上无显著差异，而不同年龄和月收入人群则存在分异 情况。各吸引力维度对游客重游意愿均存在显著正向影响，其中环境氛围的影响最突出。最后，提出了研究建议与展望。 旅游地吸引力是游客遣访特殊景点的重要理由，属于动机理论中“拉”的因素，吸引力研究兼具理 论和实践价值。本文以海南国际旅游岛为研究对象，通过抽样调查获得基础数据，将其吸引力归纳为接待服务、环境氛围和资源价值等3个维度。通过t检验和单因 素方差分析发现不同性别、文化程度、婚姻状况、职业和家庭结构人群在接待服务、环境氛围和资源价值的感知上无显著差异，而不同年龄和月收入人群则存在分异 情况。各吸引力维度对游客重游意愿均存在显著正向影响，其中环境氛围的影响最突出。最后，提出了研究建议与展望。 |
| [15] | . 旅游目的地意象是20世纪70 年代以来,地理学和旅游学等学科交叉生成的研究命题,是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。本文选择中国近缘文化群体客源市场,也是中国 最大的入境客源市场韩国为研究对象,以非结构式和结构式研究相互结合的方式,研究分析了韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知及行为意图,研究结果显 示:(1)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知由四个基本维度构成,分别是平和、愉悦、动感与现代,其中,平和、愉悦和现代与旅游目的地意象呈正相关 关系;(2)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知与其行为意图呈正相关关系;(3)中国旅游目的地意象的平和、愉悦特征对韩国潜在游客行为意图有明显 的正向影响,呈正相关关系。 旅游目的地意象是20世纪70 年代以来,地理学和旅游学等学科交叉生成的研究命题,是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。本文选择中国近缘文化群体客源市场,也是中国 最大的入境客源市场韩国为研究对象,以非结构式和结构式研究相互结合的方式,研究分析了韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知及行为意图,研究结果显 示:(1)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知由四个基本维度构成,分别是平和、愉悦、动感与现代,其中,平和、愉悦和现代与旅游目的地意象呈正相关 关系;(2)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知与其行为意图呈正相关关系;(3)中国旅游目的地意象的平和、愉悦特征对韩国潜在游客行为意图有明显 的正向影响,呈正相关关系。 |
| [16] | . 文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，采用结构方程建模方法把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响纳入一个整体性框架之中，深入分析潜在游客目的地形象形成过程以及影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。研究发现:①目的地形象的认知维度显著影响情感维度，两者共同决定了目的地整体形象，但情感形象对整体形象的影响要大于认知形象对整体形象的影响;②影视剧不仅能显著影响目的地认知形象，还能显著影响情感形象，但对认知形象的影响要大于对情感形象的影响;③潜在游客目的地整体形象感知显著影响他们的旅游意向，影视剧对潜在游客旅游意向的影响被目的地形象完全中介。 文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，采用结构方程建模方法把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响纳入一个整体性框架之中，深入分析潜在游客目的地形象形成过程以及影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。研究发现:①目的地形象的认知维度显著影响情感维度，两者共同决定了目的地整体形象，但情感形象对整体形象的影响要大于认知形象对整体形象的影响;②影视剧不仅能显著影响目的地认知形象，还能显著影响情感形象，但对认知形象的影响要大于对情感形象的影响;③潜在游客目的地整体形象感知显著影响他们的旅游意向，影视剧对潜在游客旅游意向的影响被目的地形象完全中介。 |
| [17] | . |
| [18] | . 城市是当前最主要的旅游地域载体,研究城市旅游形象感知能为城市旅游发展与管理提供依据.基于中国代表性旅游网站——“携程网”近5年发布的11000多条网络文本,结合多种方法,对49个“中国优秀旅游城市”形象感知做出对比分析.研究发现了中国城市旅游形象总体感知结构与感知方式,认为旅游城市可划分为七种类型,指出认可度而非感知度是影响旅游形象感知的主要依据,识别了有效区分各类城市旅游形象感知的13项因子,归纳了各类城市的旅游形象感知状态和比较优势及劣势,重点对比分析了两类主要旅游城市形象感知.结论弥补了小样本研究的局限,扩展了对中国旅游城市形象感知特征与分异的认识. 城市是当前最主要的旅游地域载体,研究城市旅游形象感知能为城市旅游发展与管理提供依据.基于中国代表性旅游网站——“携程网”近5年发布的11000多条网络文本,结合多种方法,对49个“中国优秀旅游城市”形象感知做出对比分析.研究发现了中国城市旅游形象总体感知结构与感知方式,认为旅游城市可划分为七种类型,指出认可度而非感知度是影响旅游形象感知的主要依据,识别了有效区分各类城市旅游形象感知的13项因子,归纳了各类城市的旅游形象感知状态和比较优势及劣势,重点对比分析了两类主要旅游城市形象感知.结论弥补了小样本研究的局限,扩展了对中国旅游城市形象感知特征与分异的认识. |
| [19] | . <p>文章对日本发生钓鱼岛政治风波等危机事件后国内居民赴日旅游意愿进行实证分析和研究。首先基于国内外文献,归纳旅游危机影响和多维交互决策树模型研究进展。基于对国内756名居民的一手调研数据,通过SPSS21.0软件,采用描述性统计和多维交互决策树模型分析,对国内居民赴日旅游感知差异进行总结,对钓鱼岛事件后不同年龄、不同婚姻状况、不同出游次数、不同教育程度群体赴日旅游感知意愿进行卡方自动交互检测,以区分多维交互尺度下不同群体赴日旅游意愿,为企业应对危机管理提供参考。</p> <p>文章对日本发生钓鱼岛政治风波等危机事件后国内居民赴日旅游意愿进行实证分析和研究。首先基于国内外文献,归纳旅游危机影响和多维交互决策树模型研究进展。基于对国内756名居民的一手调研数据,通过SPSS21.0软件,采用描述性统计和多维交互决策树模型分析,对国内居民赴日旅游感知差异进行总结,对钓鱼岛事件后不同年龄、不同婚姻状况、不同出游次数、不同教育程度群体赴日旅游感知意愿进行卡方自动交互检测,以区分多维交互尺度下不同群体赴日旅游意愿,为企业应对危机管理提供参考。</p> |
| [20] | |
| [21] | . 对中国城市入境旅游发展差异性进行探析,并揭示其影响因素,为城市入境旅游发展实践提供理论依据。选取入境游客人天数作为入境旅游发展水平的衡量指标,采用均值比率对中国重点旅游城市入境旅游发展的差异现状进行分析,运用多元线性回归法研究旅游产品、知名度、区位条件和对外经济等因素对中国城市入境旅游发展的影响和作用。结果表明:目前中国城市入境旅游发展差异很大,区域集中性非常突出,入境旅游发展较好的城市大多位于东部地区;对外经济因素对城市入境旅游的发展影响最大,知名度次之,旅游产品和区位距离的作用较小。 对中国城市入境旅游发展差异性进行探析,并揭示其影响因素,为城市入境旅游发展实践提供理论依据。选取入境游客人天数作为入境旅游发展水平的衡量指标,采用均值比率对中国重点旅游城市入境旅游发展的差异现状进行分析,运用多元线性回归法研究旅游产品、知名度、区位条件和对外经济等因素对中国城市入境旅游发展的影响和作用。结果表明:目前中国城市入境旅游发展差异很大,区域集中性非常突出,入境旅游发展较好的城市大多位于东部地区;对外经济因素对城市入境旅游的发展影响最大,知名度次之,旅游产品和区位距离的作用较小。 |
