第十章 营销提供物的差异化与定位
在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色，性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计）、服务（订货方便，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修，多种服务）、人员、渠道或形象（标志，文字与视听媒体，气氛，事件）。差异化值得建立的标准是它重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可获得性和盈利性。
许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。因为人们记住的往往是“第一位”。但双重利益和三重利益定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定位过低、定位过高、定位混乱或定位怀疑。
公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播。
第十一章 开发新产品
一个公司一旦细分了市场。选择了它的目标群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤。
成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品的开发过程。公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。
新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。公司一般要求差的创意被继续发展和好的创意被抛弃的可能性为最小。
消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。消费者的采用过程，除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。
亚洲的公司正加快它们创新的步伐，以增强竞争实力。亚洲政府鼓励和支持许多亚洲公司的新产品开发工作。一些有实力的公司通过与海外合伙人合作和聘用外国知识分子，获取新产品创意。这些方法改善了亚洲地区的新产品开发过程，使许多亚洲公司已站在技术的前沿。另一方面，亚洲的公司在研究工作中必须以市场为导向，并且在开发新产品时不要忽略顾客观念。第十二章 管理生命周期战略
由于经济备件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。
虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长—衰退—成熟形态、循环—再循环形态和扇形。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的，在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。
在国内产品生命周期以外，还有国际产品生命周期：美国国内公司生产和出口，外国生产开始，外国产品开始在出口市场上竞争，进口竞争开始。
在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。引入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得最小。在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等4种战略上做出决策。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的降低。公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略。最后，在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。
像产品一样，市场演进也有4个阶段：出现，成长，成熟和衰退。成功的营销来自于对市场演进潜量创造性的想像和具体化。
第十三章 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。
市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的地位，该领先者开展了3项活动。首先，为了扩大市场总需求，领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用法。第二，为了保护现有的市场份额，市场领先者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御。一个久经世故的领先者为了保护自己，他努力做好每件事情，而不给竞争者的进攻以可乘之机。第三，领先者还可以努力增加其市场份额。如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额是有意义的。市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。
市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司（在市场领先者后面），它希望维持其市场份额和平稳行驶。然而，即使是市场追随者也必须有战略，以维持和增加其市场份额，并扩展市场。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。
市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺者在传统上是小企业，但大公司今天也参与和推出补缺战略。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量/价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。
第十四章 设计和管理全球营销战略
公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。
同时，全球营销是有风险的，因为有外汇问题，政府不稳定，保护壁垒，高的产品和传播适应性成本和其它因素，但是，国际产品的生命周期在许多工业高成本向低成本转移中可产生竞争优势，公司不能简单地呆在国内并出口剩余的市场产品。由于国际市场潜在的收获与风险共存，公司需要用系统的方法来决策国际营销进程。
第一步是了解国际营销的环境，特别是国际贸易的体制。在研究特定的外国市场时，必须评估他的经济，政治，法律和文化特征。第二，公司必须考虑在外国销售占总销售的比例，公司确定它进入少数几个国家还是许多，它必须决策进入哪种类型的国家。第三步是决策进入哪个市场，这要求评价投资报酬对风险水平的概率。第四，公司必须以最佳的方式进入市场。许多公司起步于间接出口或直接出口，然后，许可贸易，合资企业和直接投资，这种公司的演进过程称为国际化进程。公司的下一步决策是它们的产品，促销 ，价格和分销怎样适应外国的市场。最后 公司必须开发有效的运作国际营销的组织。大多数公司开始于通过出口部出口，逐渐演变成国际事业部。成为全球公司的企业不多，因为这意味着公司最高管理层以全球计划和组织为基础。现在，亚洲成了许多公司计划拓展他们全球战略的进口地，成功进入亚洲的原因包括：本地化的运作，根据地区定制开发和营销计划，有效传播分销，聘用本地人才，培养与亚洲的长期关系极其重要。早进亚洲市场可帮助培养好的网络能力，只有不断沟通才能在该地区获得成功。
Ⅳ计划营销方案
第十五章 管理产品线、品牌和包装
产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。
在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件。在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
产品可有好几种分类方法。根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。在消费品中，它可分为方便品(日用品、冲动品、救急品)；选购品(同质品和异质品)；特殊品；或非渴求商品。在工业品中，根据它们进入的生产过程分为3种：材料和部件(原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即构成材料和构成部件)；资本项目(装备和附属设备)；或供应品和业务服务(操作用品，维修用品，维修和修理服务，业务咨询服务)。
大部分公司都有经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和粘度。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。强有力的产品应发展或维持，弱的或非盈利产品应定时收缩或撤销。为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售量、利润和市场轮廓。
一个公司改变它的营销组合中产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展)，或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除最少盈利的产品。品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。最有价值的必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；要其他国家和其他语言中没有负面含义。
许多实体产品在进入市场时需要包装和标签。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。实际上，它们对产品的作用就像“5秒钟广告”。营销人员必须建立一个包装概念，并在功能和心理方面对这一概念进行测试，以保证它实现所预期的目标，并使之与共公政策和社会责任保持一致。实体产品也需要标签，便于产品的识别、可能的分级、说明和促销。法律要求销售者在标签上提供一些信息，让消费者了解并保护消费者的利益。
第十六章 管理服务和产品支持报务
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或利益，而不导致任何所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。亚洲已日益走向服务经济，营销者对营销服务中特定挑战的兴趣也在日益增加。
服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。上述每一特点都提出了问题并要求采取相应的战略。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务供应提供者的生产效率；增加服务供应品的质量和使之标准化；和在市场需求的高峰或非高峰时期协调服务的供应。
服务行业在接受和应用营销观念和方法方面通常落后于制造业公司，但现在这种情况正发生变化。服务营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工，用交互作用营销强调对“高技术”和“高接触”的重要性。
服务组织在营销中面临3个任务：(1)它必须在提供物、交付或形象上提供差别化。(2)它必须管理服务质量，以满足或超过顾客的期望值。对最注重顾客导向的公司必须有战略观点，高层管理者要有负责质量管理的传统，建立高标准及服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，有一个使员工和顾客都满意的内部环境。(3)它必须管理它的工作生产率，包括提高员工的工作技巧，通过放弃某些质量来增加报务数量，使服务产业化，增加新的解决方案，设计更为有效的服务，鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动，或利用技术节约时间和金钱。即使是以产品为基础的公司也必须向顾客提供并管理服务组合。为了对产品提供最有力的支持，一个制造商必须识别顾客最重视的各项服务和其相对重要性。服务组合包括售前服务(促进和价值增加服务)各售后服务(顾客服务部门、维修服务)。
服务是亚洲文化的一部分。因此，它经常在确定一个公司提供物的总质量时成为关键因素。营销者在协调商品的服务上，特别要注意“亚洲模式”的两个方面：人的定位；服务仪式化。
第十七章 设计定价战略与方案
在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素；其他3P只表现为成本。
在制定价格政策中，公司要经历6个步骤。首先：它要选择它的定价目标，这涉及它用产品提供物来完成的任务(生存，最大的当期利润，最高的当期收入，最高的销售成长率，最大的市场撇脂或产品质量领先地位)。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销售量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就超高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对不同的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考虑竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法、目标利润定价法、认识价值定价法、价值定价法、通行价格定价法以及密封投标定价法。最后，公司要选定它的最终价格，用心理定位的方法，考虑其他因素对价格的影响，公司定位政策和价格对其他各方的影响。
公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订策略有好几种：(1)地理定价，它经常用于对销贸易的安排中；(2)价格折扣和折让，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让；(3)促销定价，例如牺牲定价，特别事件定价，现金回扣，低息贷款，较长的付款条款，保证和服务合同，以及心理折扣；(4)差别定价，公司要为不同的顾客、产品式样、形象、地点和时间等细分市场制定不同的价格；(5)产品组合定价，它包括产品线定价，选择特色定价，附带产品定价，分段定价，副产品定价和成组产品定价等方法。公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。这种局面要求提前报价，延缓报价，价格自动调整条款，分别处理商品与服务，减少或取消折扣。其他代替提价的方法包括压缩产品分量，使用便宜的材料或配方，减少或改变产品特点。预测顾客和竞争者对价格变动后的反应是困难的。
公司面对由竞争对手发动的一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更能持续的时间。公司的战略常常取决于它的产品是同质还是异质的。市场领先者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格，提高被认知产品的质量，降价，提高价格同时改进质量，或推出廉价产品线来反击。一个最好的响应由数个因素所决定