2012年硕士研究生入学复试《企业管理专业考试——市场营销》考试大纲
报考专业：企业管理
考试科目：市场营销
考试代码：F020
考试参考书目：王方华，顾锋编．《市场营销学》．上海人民出版社，2007
考试总分：100分
考试时间：90分钟
一、考试目的与要求：
市场营销学（Marketing）是随着市场经济高度发展、买方市场全面形成而诞生和发展的一门应用科学，专门研究如何分析、判断和引导消费者的需求和愿望，并通过提供相适应的产品和劳务，促进生产者和消费者“交换”活动的实现。市场营销既反映着社会和政治的变化，也反映着技术和经济的发展趋势，市场营销学一方面总结了营销实践的丰富内容，另一方面又从理论上阐明其内在的联系和理论体系的构建，从而成为企业管理的一个重要组成部分。
市场营销学是一门理论与实践相结合的专业课程。其任务在于根据国内外营销实践所积累的丰富经验，以系统的营销理论、知识和方法，指导企业在生产领域、流通领域和使用领域有效地参与竞争，并获取利润。通过《市场营销学》的学习和考试，要求考生全面掌握《市场营销学》的基本理论和知识，熟记市场营销学的基本概念、原理和方法，能够关注和把握营销理论发展的基本脉络，用动态的眼光审视市场营销理论的发展与创新，努力提高观察、分析和解决各类营销问题的能力。
二、考试内容
第一章 市场营销学导论
1．市场及相关概念
2. 市场营销的概念
3．市场营销学的形成和发展
4．市场营销学的性质、研究对象和方法
复习重点：
l 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念
l 了解市场营销的产生和发展
l 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容
l 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法
第二章 市场营销观念
1、企业营销观念的演变
2、现代营销思想的要点
复习重点：
l 了解市场营销管理哲学的演变进程
l 掌握各营销哲学的基本观点和本质
l 掌握现代营销观念的精髓
第三章 市场营销环境分析
1.市场营销环境的特征
2.宏观环境构成与分析
3.微观环境构成与分析
4.市场营销环境分析与企业对策
复习重点：
l 掌握微观营销环境与宏观营销环境的基本构成
l 营销环境分析对营销活动的影响和意义
l 明确营销环境如何对制定营销产生影响，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系
l 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化
第四章 市场购买行为分析
1、消费者市场及需求分析
2、消费者购买行为分析
3、组织市场的分类与特征
4、生产者市场购买行为分析
复习重点：
l 了解消费者市场的特点及购买行为模式
l 明确消费者购买行为的影响因素
l 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型
l 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段的营销对策
l 了解组织市场的概念、类型、特点
l 掌握对生产者市场购买行为的分析
l 了解中间商市场购买行为的分析
第五章 市场营销调研
1．市场营销信息系统、调研程序、市场调研方法
复习重点：
l 了解信息及其功能
l 明确市场营销信息系统的构成及运作原理
l 认识营销调研对企业营销决策的意义，明确市场营销调研的内容、步骤与方法
第六章 市场营销预测
1．市场需求测量与市场预测
复习重点：
l 掌握市场需求测量的基本原理与方法
l 掌握市场预测的主要方法
第七章 目标市场营销
1．市场细分的原理和作用
2．市场细分的方法
3．目标市场选择策略
4．市场定位
复习重点：
l 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义
l 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分
l 明确三种目标市场战略的特征和适用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略
l 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路
第八章 市场竞争策略
1．竞争者分析
2．行业竞争环境分析
3．市场竞争地位分析与竞争战略选择
复习重点：
l 掌握竞争者的识别与分析
l 竞争模式分析
l 竞争强度分析
l 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略
第九章 产品策略
1．产品及其分类
2．产品组合策略
3．新产品开发决策
4．产品生命周期及营销管理
5．包装策略
复习重点：
l 理解产品整体概念与分类
l 掌握产品组合决策的方法
l 新产品开发开发决策的过程以及推广策略
l 掌握产品生命周期理论及其运用
第十章 价格策略
1．定价的基本原理
2．定价目标与方法
3．价格策略
4．价格变动与企业对策
复习重点：
l 了解影响定价的主要因素
l 定价的目标与程序
l 掌握定价的基础与方法
l 理解常用的定价策略
l 价格变动的条件与策略
第十一章 渠道策略
1．分销渠道及类型
2．渠道冲突类型与特征
3．中间商
4．零售商
5．分销渠道决策
6．分销系统发展动态
7．产品实体流通
复习重点：
l 理解市场营销渠道的特征、作用和类型
l 掌握渠道冲突的特征与对策
l 掌握批发商与零售商的主要类型与功能
l 认识市场营销渠道系统的新发展
l 了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容
l 分销渠道的管理
l 产品的物流管理
第十二章 促销策略
1．促销基本原理
2．销售队伍管理
3．直接营销
4．促销活动
复习重点：
l 促销组合决策的基本内容
l 了解人员推销的特点
l 熟悉销售队伍管理的内容
l 包装的类型、功能和基本策略
l 熟悉销售促进的基本原理和方法
l 直接营销的方式
第十三章 广告策略
1．广告概述
2．媒体的选择
3. 广告的设计
4．广告效果的评估
复习重点：
l 广告的概念与特征
l 掌握各广告媒体的特点和选择
l 广告信息的设计、选择与评价
l 广告效果的测量
第十四章 品牌策略
1．品牌的概念与作用
2．品牌资产
3．品牌策略设计
复习重点：
l 品牌的概念构成
l 品牌资产的含义与测度
l 各品牌决策的内容与选择
第十五章 公共关系策略
1．公共关系概述
2．营销公关策略
3．公共宣传策略
复习重点：
l 公众与公共关系的含义
l 营销公关的作用与决策
l 公共关系的宣传策略
第十六章 市场营销的计划、实施与控制
1．市场营销计划
2．市场营销组织
3．市场营销控制
复习重点：
l 营销计划的制定
l 公司组织演变的发展趋势与市场营销组织结构
l 评价、控制和改进营销活动的方法
第十七章 营销的新理念与新发展
1．市场营销的新理念与新方法
复习重点：
l 非赢利组织营销的概念、划分与要义
l 服务营销的本质特征
l 网络营销的发展、内涵与特色
l 文化营销内涵与层次
l 整合营销的概念、特征和内容
三、考试题型
1. 单项选择题
2. 简答题
3. 计算题
4. 论述题
5. 案例分析
