上海交通大学安泰经济与管理学院专业学位课程内容介绍《市场营销》

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上海交通大学免费考研网/2013-01-07

《市场营销》

课程代码	P120620	学分/学时	2.0/36	开课时间	春，秋
课程名称	市场营销
开课学院	安泰经济与管理学院
任课教师	吕巍
面向专业	高级管理人员工商管理硕士
预修课程

课程讨论时数

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课程实验数

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课程内容简介

本课程内容力图反映中国营销管理者在信息时代和经济全球化背景下，如何以全新的目光和视野研究顾客的价值观念及其购买行为的变化，分析产业发展与竞争的演化规律，从而以科学与创新的营销组合战略和策略来满足目标顾客的需求，实现组织的可持续发展。课程主要将向同学们提供了解国内外市场快速变化的有效途径，了解营销管理在信息时代所发生的变革，学习如何成为一个客户导向型/市场驱动型的组织，如何设计、实施和评估企业的市场计划和项目实施，从而在地区和全球范围实现可持续的竞争优势。课程强调把企业资源与市场机遇相结合的战略决策。

课程内容简介（英文）

This course aims to inform students of the nature of marketing as seen from a management perspective in the context of today’s rapidly changing environment. The course will stress an empirical approach, questioning the existing theory and providing new insights into the marketing process through critical reading and research. When students have mastered the basics they will be expected to use this information in problem solving via a case study approach, both global and local ones. There will be an emphasis on marketing strategies for product, pricing, distribution and promotion in response to rapid environmental change. It covers: understanding marketing and the marketing process, developing marketing opportunities and strategies, developing the marketing mix; Managing marketing.

教学大纲

第一部分——理解营销管理和识别营销机会第一天上午（Sep. 21th ）：建立适应全球竞争的市场驱动型组织.. 全球化时代对市场营销及中国营销者面临的挑战.. 组织绩效中营销关键角色的评定：市场营销的核心概念，企业的市场定位，营销管理，营销管理的快速传播。.. 市场营销思想的历史演进及整合营销.. 通过市场导向的战略计划赢得市场：营销过程.. 形成顾客满意、顾客价值和保持顾客.. 如何创建市场驱动型组织介绍阅读材料：1、教材第1、2、3 章2、彼德F、德鲁克，“商业理论”（哈佛商业评论，94506）3、Treodure Levitt.“营销近视症”（哈佛商业评论经典3241）4、George S.Day 市场驱动型组织——市场驱动的含义20025、Adrian Mello,CRM 原罪，21 世纪经济报道，2002.8.266、Strphen Brown 折磨你的顾客吧，哈佛商业评论，2003.8案例：1、美国零售业的改革2、GTE 公司3 格兰仕的低成本战略（视频案例）4. 3M 的营销理念（视频案例）5. 锦江之星经济型旅馆（视频案例）第一天下午：分析市场营销机会.. 扫描营销的宏观环境.. 分析行业和竞争对手：识别竞争对手，及其战略和目标，分析竞争对手的优势和不足，预测竞争对手的反应模式；挑选发动进攻和应躲避的竞争对手，对顾客和竞争对手的定位进行平衡。.. 市场研究和用现代ＩＴ技术管理营销信息及CRM阅读材料：1、教材的第4、5、6、9 章2、盘点2002 年消费市场热点，《中国经营报》，2003.1.13案例：The Body Shop 哈佛商业评论9-392-032第二部分——制定营销战略第二天上午1;.. 分析消费者市场和其购买行为.. 分析生产者市场及其购买行为第二天上午2. (Sep. 22th)：识别细分市场，选择目标市场和制定营销定位战略.. 市场细分.. 选择目标市场.. 制定营销定位战略案例：1、美国西南航空公司（视频案例）第二天下午：金发科技实地案例第三天上午（ Sep.23th）：第三部分——规划营销项目1.产品策略.. 开发新产品.. 产品生命周期管理策略.. 产品线、品牌和包装管理.. 服务行业及其产品的附加服务2: 定价策略.. 产品定价：定价策略、选择定价的战术.. 价格调整.. 对价格变动的反应模式阅读材料：1、教材第7、8、10、11、12、14、15,16 章2、C.Macmillan,“寻找新的差异点”（哈佛商业评论97408）3、“品牌决定一切”（财富，1996、3、4）4、鲍强军，“本土品牌的五大硬伤”，企业家信息5、Vijay Vishwanath and David Harding,“街头明星效应”（哈佛商业评论2000 年3-4 月F00202）6、“耐克能做就行，我们为什么不能呢？”（麦肯锡季刊，1997 年第三期）7、Cooper and Daplan,“正确计量成本：作出正确的决策”8、“口头攻击和壁垒”（福布斯，2000.9.4）9、罗伯特·D.巴泽尔等，《市场份额――获利能力的关键》，载《营销学经典权威论文集》；Cristopeher C.Eugster 等，“让定价有章可循”，载《麦肯锡高层管理论坛》，2000；案例：1. Swatch（Insead-CEDEP 589-005-01）第三天下午（ Sep.23 th ）营销战略电脑模以第四天上午（ Sep.24th ）上午1：营销渠道的选择与管理.. 何谓营销渠道.. 渠道的设计及其决定因素.. 渠道管理：绩效评估、冲突管理.. 动态化的渠道上午 2：整合营销沟通的设计与管理.. 整合营销沟通及开展有效的沟通.. 广告，销售促进和公共关系的管理.. 公关与个人推销客户关系管理阅读材料：1、教材第17，19、20、21 章2、Donald .V.Fites,“使你的竞争对手成为商业伙伴”（HBS 9-597-037）3．渠道冲突：何时会有危险？（麦肯锡季刊，1999 年第3 期）4．唐.舒尔茨，二十一世纪营销传播的变化2001.115．“销售人员的死而复生”（财富,1994.7.25）6. 顾客化，数字化，个性化的经济（财富,1998.9.28）案例研究：1．百安居在中国（视频案例）2．超级女声（视频案例）第四部分------管理营销执行第四天下午1：组织、实施、评价和控制营销活动.. 组织营销活动.. 实施营销活动.. 控制营销活动第五部分——营销展望.. 走向世界的中国营销.. 市场营销发展展望第四天下午2各小组项目展示阅读材料:教材第22 章

课程进度计划

(无)

课程考核要求

1．出勤 15%2．课堂发言 15%3．小组案例研究 30%4．终期考试 40%

参考文献

１．《营销管理》（第11 版），美，菲利普.科特勒著，梅清豪译，上海人民出版社，Prentice-Hall，2004 年。本门课程的参考教材包括：1．《市场营销管理》，王方华、黄沛著，上海交通大学出版社，2003 年。2．《企业整体营销》，吕巍，复旦大学出版社。19993．本.M.恩尼斯等编，郑奇等译，《营销学经典权威论文集》，东北财经大学出版社，2000 年；4．迈克尔.波特，《竞争战略》，华夏出版社，1997 年；5．卢泰宏等译，《战略营销分析》，中国人民大学出版社，Prentice-Hall，2001 年。6．菲利普.科特勒著，高登等译，《菲利普.科特勒谈营销》，浙江人民出版社，2002 年。