, 邹宇峰, 李志堂, 马勇 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110819
收稿日期：2021-03-12
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71771044)；沈阳市科技创新智库决策咨询项目(kxzk2020004)；沈阳市哲学社会科学规划重点论文项目(SZ202008L)。
作者简介：张翠华(1971-), 女, 辽宁沈阳人, 东北大学教授, 博士生导师。
摘要：基于软件产品渠道多样化背景, 区分软件企业的5种渠道销售模式: 直销(D)、增值零售(V)、代理(A)、直销与增值零售(DV)、增值零售与代理(VA).考虑顾客对软件产品的不适应成本, 建立消费者效用模型, 研究软件企业销售渠道的决策问题.采用Stackelberg博弈求解并分析.结果表明: 一般情景下双渠道模式优于单渠道模式; 不适应成本适中时企业偏好VA模式, 仅在其议价能力与定制化成本均较低时采用DV模式; 不适应成本高, 企业放弃代理渠道; 不适应成本较低且定制化费用较高时, 企业放弃增值零售渠道; VA模式下代理商服务水平总高于A模式.
关键词：软件产品销售渠道渠道销售模式渠道策略不适应成本
Research on Software Product Sales Channel Strategies Considering Maladjustment Costs
ZHANG Cui-hua
, ZOU Yu-feng, LI Zhi-tang, MA Yong School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110819, China
Corresponding author: ZHANG Cui-hua, E-mail: chzhang@mail.neu.edu.cn.
Abstract: The diversified background of software product sales channels can be divided into five categories: direct sales(D), value-added retail(V), agent(A), direct marketing and value-added retail(DV), value-added retail and agent(VA). Considering customers' maladjustment costs of software products, a consumer utility model was established, and the decision-making problem of the sales channels of software companies was studied. Stackelberg game was used to solve and analyze, whose results showed that the dual-channel model is better than the single-channel model in general scenarios; when the cost is not suitable, software companies tend to choose the VA model. Only when the company's bargaining power and customization costs are both low, software enterprises should adopt the DV mode for sales. When the cost is not too high, software companies will abandon the agency channel, and the service level of agents in the VA mode is always higher than that in the A mode.
Key words: software productdistribution channelchannel sales patternchannel strategymaladjustment cost
互联网下制造业与软件技术的融合促使软件行业飞速发展.2018年中国软件业务收入达到63 061亿元, 同比增长14.2 % [1].2019年第一季度我国软件行业实现利润达1 930亿元, 同比增长13.3 % [2].信息通讯技术进步和市场拓展令软件产品的发布和销售渠道多样化.软件产品的传统销售通过增值零售商将产品提供给消费者, 该过程依赖本地授权模式(on-premises licensing model), 即公司客户通过预付价格购买并在本地安装软件.比如SAP(system applications and products)通过增值零售商[3](value-added retailers, VAR)销售产品, 增值零售商按用户需要增加相应功能以消除软件产品对顾客产生的不适应性[4].增值零售商提供增值服务付出的成本低, 不涉及软件产品的开发.软件企业可通过网络采取“软件即服务”[5](software as a service, SAAS)模式直接将软件产品提供给顾客, 即客户支付费用, 通过互联网访问和使用软件, 如阿里云.软件产品的大量出现, 但消费者不易接触到SAAS渠道的某些软件产品, 尤其是不知名个体或小团体开发的软件产品.APP集成商或软件代理商(平台)则成为软件产品新的销售途径.软件企业一般根据代理商在市场的影响力或距离等因素选择代理商或代理平台进行合作, 如Blizzard在国内选择网易作为代理商.与VAR相比, 在直销和平台代理销售过程中, 软件集中托管在供应商的服务器上, 定制化服务不可行, 如文思海辉、有客多、Steam平台等.面对软件产品多样化的获取途径, 做出合理的销售渠道策略是软件产品成功走向市场并盈利的关键.
相比于软件产品, 一般类别的产品渠道策略已被广泛研究.如浦徐进等[6]在转销和代销两种线上模式下, 探讨线上渠道模式与制造商分销策略的匹配关系; Bian等[7]建立了一个动态模型来研究两厂商分销渠道策略与其合谋激励之间的相互作用; Yu等[8]研究在供应链权力结构影响和线下转售情况下制造商的最优渠道策略等.一般类别产品渠道策略的研究已经很丰富, 但由于软件产品拥有区别于一般类别产品的显著特征, 以上研究并不适用于软件产品.软件产品的边际生产成本和边际销售成本可忽略不计, 每个渠道有不同的授权模式, 如本地授权模式、代理模式等, 每个模式均有其利弊[9].对于授权模式, 增值零售商也无法从它处购得产品.零售模式下, 顾客向增值零售商提出定制化需求, 产生定制化服务费用[10]; 直销、代理渠道的顾客使用软件时存在不适应成本(unfit cost)[11].因此, 企业除了产品自身特点, 还需要考虑消费者基于不同授权模式产生的定制化服务费用做出选择.从供应链角度可知, 许多****对软件产品进行研究: 如Nan等[12]在用户升级成本和切换成本下, 研究云服务提供商的最优定价策略; 张翠华等[13]研究App质量控制及协调问题; Benlian等[14]研究了SAAS服务提供过程的服务质量问题等.以上都是从单一的软件销售模式下进行研究, 对渠道决策问题的研究较少.姜力文等[15]发现品牌APP丰富度在合理范围内, 制造商选择移动渠道可以扩大市场需求, 提高供应链总利润, 但并没有考虑移动渠道下的直销或代理渠道的决策问题; Li等[4]在短期和长期问题中, 对软件企业在面临增值零售商和SAAS模式下的渠道决策问题进行了研究, 得到了双渠道下社会福利最优的结论, 却未考虑当前软件代理商和代理平台盛行的特点.现有研究缺少综合考虑各种销售模式的渠道策略研究, 因此, 本文研究发布渠道多样化情形下软件产品的销售渠道策略.
软件产品的发布和销售存在不同渠道模式: Steam平台的许多游戏仅能通过在Steam上注册账号后登录购买FantaBlade Network开发的《ICEY》等; Microsoft Dynamics采用SAAS与VAR并行的双渠道模式; 国内SAP产品通过达策等代理商和增值零售商销售; 游戏《隐形守护者》通过Steam代理销售并在Wegame上开发辅助服务.在软件产品实际运营中, 并未发现软件企业采用直销与代理的双渠道模式销售产品.
基于对上述软件产品运营背景与已有文献的思考, 结合当前软件代理商和代理平台广泛存在的背景和实际产品发布情况, 本文考虑软件产品对群体消费者的不适应性, 研究软件企业的渠道策略.本文不考虑软件产品的升级和更新等长期问题, 因此把利润作为决策的首要影响因素, 不考虑市场占有率等.相较于以往的研究, 本文不仅整合了直销、VAR和代理模式, 还考虑代理商的服务水平、软件企业与代理商的收益分配、不适应成本、VAR定制化服务费用等因素的综合影响, 对已有软件产品渠道研究作补充.
1 问题描述及相关假设1.1 问题描述软件企业发布或销售产品, 存在直销、提供定制化服务的增值零售商和有服务努力的软件代理平台商3种销售渠道.假设消费者均为策略型消费者, 其消费使所得效用最大化.顾客对软件产品的估值为v[16], v~U(0, 1).若企业选择直销渠道(包含免费平台或SAAS), 则将产品以价格pd提供给消费者; 若企业选择VAR, 则以价格pr销售产品给增值零售商, 增值零售商为顾客提供含附加服务的软件产品, 顾客承担相应的定制化费用c[3]; 若企业选择软件代理商或代理平台销售产品, 则平台或代理商以价格pa卖给消费者, 企业和平台设定的收益分配比例分别为k和(1－k), k∈(0, 1), 且k表示软件企业对代理商或代理平台的议价能力.平台所提供的服务水平为s, 平台为达到s服务水平所付出的成本为ts2.本文将成本系数t标准化为1[17].在直销和平台代理销售过程中, 客户无法实现产品定制化, 因此顾客会产生评价上的折扣θ.不适应成本越高, θ越小.若选择平台代理, 平台的服务努力使得顾客对产品的评价增高[18].
基于当前软件产品销售渠道的实际情况, 本文对以下5种模式进行研究, 如图 1、图 2所示.
图 1(Fig. 1)
 | 图 1 软件产品的单渠道销售模式Fig.1 Single channel sales model of software products |
图 2(Fig. 2)
 | 图 2 软件产品的双渠道销售模式Fig.2 Dual-channel sales model of software products |
在图 1中，左至右分别为D, V, A模式, 在图 2中左至右依次为DV, VA模式.
1.2 基本假设假设1??软件产品的边际生产成本、研发成本[19-20]及销售过程中的各环节成本忽略不计.
假设2??软件企业选择代理商或代理平台渠道时, 定价、售卖、利润分配等均由代理商或代理平台负责.软件企业通过与代理商或代理平台协商决定收益分配模式及数量, 而代理商或代理平台通过其优势(一般是地域或品牌优势)销售产品.
假设3??增值零售商不具有和软件企业议定价格pr的能力.软件产品在增值零售渠道的销售是本地授权形式, 如果不接受软件产品企业的价格, 零售商无法拿到授权.因此, 软件产品企业在增值零售渠道拥有定价主导权.
假设4??顾客从代理商或代理平台处购买产品时, 代理商或代理平台的服务水平与价格对顾客购买意愿的影响同样重要[21].代理商或平台直接接触消费者, 产品价格和对该产品提供的服务水平由代理商或平台决定, 其服务水平和价格均对产品的销售都有重要影响.如2017年, 京东成为中国最大的iPhone零售商[22], 与苹果官方商城相比, 京东在价格、退货和交易服务等具有优势.
2 模型构建及求解消费者在各个渠道获得的效用不同, 参考Chen等[21]的研究, 分别构建直销、VAR、代理渠道下消费者效用函数:
 | (1) |
 | (2) |
 | (3) |
 | (4) |
 | (5) |
 | (6) |
由于
 |
 | (7) |
 | (8) |
当
2.4 模式DV双渠道DV模式下, 软件产品企业通过直销和增值零售两种途径销售产品, 渠道之间产生竞争.为描述各渠道需求, 令Ud=Ur, 则vdr=
 | (9) |
 | (10) |
 |
 | (11) |
 |
当θ < 1－c不成立时, drDV*≤0, 双渠道DV模式演化为单渠道D模式, 定理2是双渠道DV模式存在的必要条件.
2.5 模式VA同DV模式, 令Ua=Ur, 则vra=
 | (12) |
 | (13) |
 |
 | (14) |
 | (15) |
3 渠道策略分析结合各渠道模式的特点对模型求解结果进行对比分析.对单渠道模式进行对比分析, 无法得出全面的渠道策略, 但能够反映软件企业的渠道偏好; 对双渠道模式与其组成的单渠道模式对比分析, 可以具体了解双渠道模式与单渠道模式的优劣; 对DV, VA两种双渠道模式进行对比, 分析两种双渠道模式的优劣.
3.1 单渠道模式对比分析推论1??单渠道策略:
1) 当θ>(1－c)2时, 选择直销模式D, 否则选择增值零售渠道模式V;
2) 在
3) 在
对于单渠道模式, 不适应成本和定制化成本都较大或都较小时, 直销模式更优; 当两者差距较大时, 零售模式更优.仅在两者水平差距显著时, 不适应成本或定制化费用会对消费者效用产生显著影响; 当软件产品公司在代理渠道的利润分配比例很高时, 其收益明显大于另外两种模式; 当利润分配比率一般、定制化费用较低时消费者会选择VAR; 当利润分配比率较低且定制化费用较高时, 软件产品企业会选择直销模式.
对于企业软件等定制化需求较大的软件产品, 不适应成本与定制化成本会影响其是否选择通过增值零售商发布产品.当不适应成本较大时, 软件产品企业会选择直销渠道; 而类似游戏产品或影音多媒体软件等受众广的软件产品会选择代理模式.这解释了市场现状: 当下仅有少部分企业软件或云服务提供商选择直销模式和增值零售商模式, 而大部分软件产品选择代理模式.
3.2 单渠道模式对比分析推论2??满足θ < 1－c时, DV模式比D或V模式更优.模式DV与D的利润比较及模式DV与V的利润比较分别如图 1、图 2所示.
推论2与Li等[23]的结论相同, 但本文只考虑满足定理1的情形.DV模式由于拓宽了渠道, 兼顾了直销模式便捷性和增值零售商为顾客提供的定制化服务, 因此会优于单渠道模式D或V.由图 3可知, 随θ的增加, 不适应成本减小, 二者利润差不断减小.由图 4可知, 随不适应成本的减小, 二者的利润差不断增大.
图 3(Fig. 3)
 | 图 3 模式DV与D的利润比较Fig.3 Comparison of profits between mode DV and D |
图 4(Fig. 4)
 | 图 4 模式DV与V的利润比较Fig.4 Comparison of profit between mode DV and V |
许多之前研究实体产品的双渠道供应链文献得到的结论是零售渠道或双渠道利润最优, 但一般基于边际生产成本或销售成本, 或基于制造商直销渠道的价格不低于批发价格的约束等.对于软件产品来说, 直销渠道在不适应成本和定制化成本差距较小时更优, 拓宽为双渠道可以满足一部分有定制化需求的顾客, 且由于软件产品企业拥有产品所有权, 能主导合作后的定价, 因此DV模式要优于D模式, 如SAP在其本地市场采用的渠道策略为DV模式; 当产品不适应成本和增值定制化费用差距较大时, 零售渠道优于直销渠道.当拓展为双渠道时, 新增的直销渠道会满足不需要定制化服务的消费群体的低价意愿, 企业利润增加, 因此双渠道DV模式要优于单渠道的V模式.在拓展为双渠道DV模式后, 各渠道的最优价格不变, 这更能反映直销渠道与VAR渠道面向消费群体的消费者意愿存在差异.在已有直销渠道下, 当不适应成本和定制化服务费用的水平较低且差距较小时, 经VAR销售的零售渠道成为了细分市场, 两种渠道之间的竞争减弱.Li等[23]发现增值零售商以成本价为产品提供增值服务, 以缓解渠道冲突的激烈程度, 即当增值零售商不盈利或亏损才能保有市场份额.不适应成本和定制化服务费用的水平较低且差距较小时, D模式更优, 印证了单渠道D, V模式的比较结果.
3.3 VA模式与V, A模式对比分析模式VA与V的利润、服务水平比较如图 5~图 7所示.
图 5(Fig. 5)
 | 图 5 模式VA与V的利润比较Fig.5 Comparison of profits between mode VA and V |
图 6(Fig. 6)
 | 图 6 模式VA与A的利润比较Fig.6 Comparison of profits between mode VA and A |
图 7(Fig. 7)
 | 图 7 模式VA与A的服务水平比较Fig.7 Comparison of service levels between mode VA and A |
分别对多渠道VA模式和单渠道的模式V和A的利润进行比较.在约束条件下, 参考Li[23]等和Zhang[24]等的研究, 令θ=0.5, c=0.2.由图 5、图 6可知, VA模式优于V或A模式; 由图 7可知, VA模式中代理商的服务水平要优于A模式.不适应成本适中, 双渠道的配置市场覆盖率更高, 产品被更多消费者接受, 使企业利润增加.对VA与A模式的服务水平比较发现双渠道的建立对于代理渠道的服务水平起促进作用, 竞争刺激了代理商或代理平台提高其服务水平, 能刺激产品的需求增加; 同时, 因代理平台的市场影响力和对服务水平的控制, 必然使软件产品企业在议价时处于弱势地位.如Steam平台的正常收益比例高达40 %, 在游戏代理平台中的影响力也是最强的.
仅在不适应成本适中时, 由图 8可知, 在软件开发商利润分配率和增值服务费用极小时, V模式优于双渠道VA模式.当在代理渠道有利可图时, VA模式更能够满足市场上不同消费者的需求, 企业获利增加.仅当企业收益分配比例极低时, 代理渠道不能为企业带来足够收益, 且代理商与VAR的竞争导致增值零售渠道的需求减小, 进而降低定制化费用导致企业利益受损, 此时企业会放弃代理渠道.当不适应成本较高时, 代理商推广产品会付出较高的服务成本导致其收益低或亏损, 所以拒绝代理此类产品.
图 8(Fig. 8)
 | 图 8 模式VA与V策略图Fig.8 Strategy for mode VA and V |
3.4 VA模式与DV模式对比分析由图 9可知, VA模式优于DV模式; 由图 10可知, 在定制化成本和软件开发商利润分配率极小时, 模式DV优于VA.因为DV模式优于V模式, 而模式V在软件企业收益比例和增值服务成本均极小时也优于模式VA, 因此, 在同情况下模式DV也优于VA, 所以图 8与图 10的表现形式相近.
图 9(Fig. 9)
 | 图 9 模式VA与DV的利润比较Fig.9 Comparison of profits between mode VA and DV |
图 10(Fig. 10)
 | 图 10 模式VA与DV策略图Fig.10 Strategy for mode VA and DV |
对于软件开发商来说, 不考虑广告投资和品牌效应, 由于代理商服务努力增加市场需求, 代理渠道比直销渠道更利于产品的推广.当不适应成本适中时, 议价能力高的软件开发商更倾向于选择VA模式; 当代理渠道收益分配系数与定制化成本均较小时, 议价能力低的软件开发商更倾向于DV模式.例如, SAP在中国采用VA模式, 而在其本地采用DV模式.
4 结语本文考虑软件产品不适应成本、代理商服务水平等因素, 探讨了软件企业的最优渠道策略.研究发现: 一般情景下双渠道模式优于单渠道模式; 不适应成本适中时企业偏好VA模式, 仅在其议价能力与定制化成本均较低时采用DV模式; 不适应成本过高, 企业放弃代理渠道; 不适应成本较低且定制化费用较高时, 企业放弃增值零售渠道; VA模式下的代理商服务水平总高于A模式.软件企业在考虑销售渠道时, 应对软件产品的不适应成本作出评估, 考虑VAR和代理商对评估产品的偏好, 综合考虑定制化成本、代理商服务水平等因素, 制定合理的销售渠道.
本研究成果为软件产品销售渠道的决策提供了参考, 未来研究可在以下方面进行: 本文对产品价格进行决策, 未来可综合决策产品质量等因素; 软件产品升级是软件企业产品运营的重要环节, 未来可研究软件产品升级情形下的多阶段问题; 本文研究对象为单一的软件企业, 未来研究竞争环境下的渠道策略; 对于软件产品来说, 其产品类型仍有区分度, 比如企业应用软件、多媒体软件和游戏软件, 针对各自的特点可以进行更细致的研究.
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