, 李赫2 1. 南开大学 商学院, 天津 300071;
2. 天津理工大学 管理学院, 天津 300384
收稿日期：2021-02-18
基金项目：国家自然科学基金资助项目(72071092，71702129)；中国博士后科学基金资助项目(2017M610160)。
作者简介：周驰(1986-)，男，天津人，南开大学博士后研究人员。
摘要：随着平台供应链渠道竞争的加剧, 电商自营平台在传统批发销售方式的基础上, 采取代理销售方式寻求与网络制造商合作.在电商平台竞争与制造商竞争的双重竞争环境下, 构建了由自营平台、第三方平台、传统制造商和网络制造商组成的平台供应链系统.基于自营平台拥有的两种销售模式, 即仅批发销售的单一模式和既有批发销售又有代理销售的混合模式, 建立了多渠道定价决策Stackelberg博弈模型并求解, 分析了平台佣金、批发价格及消费者渠道偏好等因素对自营平台模式选择及平台供应链各成员最优策略的影响.研究表明, 不同的消费者自营渠道偏好与平台佣金对自营平台的销售模式选择策略具有差异性.此外, 自营平台与第三方平台佣金对制造商的利润具有重要的影响.
关键词：多渠道竞争自营平台代理销售批发销售Stackelberg博弈
Single or Hybrid: Selling Mode Choices of Self-Run Platform Under Dual Competition Environment
ZHOU Chi1, YU Jing2
, LI He2 1. Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China;
2. School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China
Corresponding author: YU Jing, E-mail: yujing@tjut.edu.cn.
Abstract: With the intensification of platform supply chain channel competition, a self-run e-commerce platform adopts the agency selling to seek cooperation with online manufacturer on the basis of the traditional wholesale selling. Under the dual competition environment of platform competition and manufacturer competition, a platform supply chain system of self-run platform, third-party platform, traditional manufacturer and online manufacturer was constructed. Based on the two selling modes of self-run platform, i.e., a single mode of wholesale selling only and a hybrid mode of both wholesale and agency selling, Stackelberg game models were presented to study the selling mode choice of self-run platform, and to examine the effects of platform commission, wholesale price and consumers' self-run channel preference on supply chain members' optimal strategies.The results showed that different consumers' self-run channel preferences and platform commission have different effects on the selling mode choices of self-run platform. In addition, self-sun platform commission and third-party platform commission have important effects on profit.
Key words: multi-channel competitionself-run platformagency sellingwholesale sellingStackelberg game
电子商务的发展与创新加速了电商平台间的竞争以及制造商间的竞争, 双重竞争环境使得平台供应链成员间博弈关系与定价决策日趋复杂, 电商自营平台呈现出网络零售规模化和销售模式多样化的特点.据商务部与国家统计局数据显示, 2019年, 我国网络零售规模达10.63万亿元, 较2018年增长16.5%.与此同时, 电商平台也保持了较快的发展速度, 以占据市场份额前三的阿里、京东、拼多多为例, 从2017年至2019年, 其销售额分别增长了16.3%, 29.5%和23.4%.在激烈的市场竞争环境下, 平台供应链上各成员为扩大市场份额不断改进其博弈关系和定价决策, 其中较为突出地体现在电商自营平台与制造商的合作销售模式上.电商平台通用的销售方式有两种: 一种是传统批发销售方式, 即平台直接从制造商批发商品, 通过销售平台自营商品赚取差价获得利润, 此时平台起到了零售商的作用, 最具代表性的就是京东自营、Amazon.com等; 另一种是代理销售方式, 即平台允许制造商在平台上直接销售商品, 通过收取佣金获利, 此时平台扮演了电子中介的角色, 典型的代理销售平台有淘宝、eBay等.当前, 在复杂的竞争环境下, 一些电商自营平台基于扩大市场份额的需求, 在批发销售方式的单一模式基础上, 引入代理销售方式, 构建了混合销售模式, 实现了自营平台与制造商的双赢.比如, 京东、当当等电商自营平台先后构建了混合销售模式.而也有一些电商自营平台如亚马逊中国等, 基于利润优先的导向停止为网络制造商服务, 取消了代理销售方式, 仍然只采用批发销售方式的单一模式.
在选择混合或单一销售模式时, 电商自营平台和制造商为了实现市场份额或自身利润最大化, 对竞争环境下的多种因素进行综合考虑.在平台竞争与制造商竞争的双重竞争环境下, 电商自营平台在传统批发销售方式的单一模式下, 是否会选择引入代理销售方式构建混合模式？若自营平台选择混合销售模式, 那么制造商是否愿意与之合作？这些问题的解决成为确保双重竞争环境下平台供应链正常高效运转的关键.
平台供应链销售渠道的多样性使得电商平台与制造商之间合作销售模式增多, 如何选择符合两者利益最大化的合作销售模式成为亟待解决的问题[1-2].在销售模式选择问题上, 国内外****进行了深入研究, 例如, Tian等[3]研究了制造商竞争情形下电商平台销售模式选择问题, 其中电商平台可以在批发销售、代理销售和混合销售三种模式中选择最优策略.通过建立博弈模型, Abhishek等[4]解决了电子零售商何时应该采用代理销售亦或批发销售模式的平台零售及模式选择问题.Mantin等[5]研究了电商平台策略性引入第三方零售渠道的问题, 探讨了电商平台与第三方零售商的博弈关系及均衡模式.在此问题的基础上, Yan等[6]考虑了电商平台由线上销售到线下销售的溢出效应.通过研究网络零售商选择批发或平台的上游定价机制, Kwark等[7]讨论了第三方信息对网络零售商模式选择的影响.基于四种服务模式, 牟立峰等[8]建立了电商平台与零售商合作的服务模式选择模型.此外, Shen等[9]建立了考虑电商平台存在条件下制造商的渠道选择模型, 其中电商平台收取固定佣金和单位销售分成的两部分平台佣金, 而制造商决策是否通过电商平台的渠道销售商品.上述研究虽从多方面因素研究电商平台批发销售或代理销售的模式选择问题, 但忽略了电商平台之间的竞争, 基于此, 本文研究存在第三方平台竞争环境下电商自营平台的销售模式的选择问题.
近年来, 多渠道竞争对平台供应链成员决策行为的影响也备受****关注.Ryan等[10]研究了电子零售商的竞争与协调策略, 分析了第三方零售渠道的竞争对于电子零售商最优决策的影响.通过考虑渠道冲突与消费者偏好, Hsiao等[11]分析了制造商竞争对于网络零售渠道引入策略的影响.Wei等[12]探讨了竞争环境下通过电商平台销售商品的制造商销售模式选择问题.同样考虑零售竞争环境下, Chen等[13]研究了电子零售商在产品促销中关于批发销售和代理销售的模式选择策略问题.通过设计供应商和平台商组成的三类渠道结构, 张淑华等[14]探讨了基于产品与渠道联合替代率的渠道选择策略问题.此外, 梁喜等[15]研究了不同双渠道结构下价格竞争和佣金比例对供应链成员决策行为的影响, 及制造商的最优定价决策与渠道选择问题.上述研究从不同角度分析了多渠道竞争对供应链各成员决策的影响[16-17], 但均忽略了电商自营平台不同销售模式选择及定价决策问题, 且主要以电子零售商或制造商为研究对象, 因此, 本文在研究电商平台竞争及制造商竞争的环境下, 以电商自营平台为研究对象, 分析渠道偏好与平台佣金对平台供应链各成员定价决策的影响.
综上, 本文将电商自营平台销售模式选择问题与多渠道定价决策问题相结合, 构建电商平台和制造商的多渠道定价决策Stackelberg博弈模型, 通过对模型及相关参数进行分析, 揭示平台佣金、传统制造商的批发价格以及消费者渠道偏好等因素对最优定价、最优利润以及最优销售模式选择的影响, 由此确定电商自营平台销售模式选择和商品定价策略, 为现实中电商自营平台提高其市场竞争力提供了理论依据.
1 问题描述与假设考虑由2个制造商A, B(A为传统制造商, B为网络制造商)及2个电商平台M, N(M为自营平台, N为第三方平台)组成的平台供应链系统.2个制造商分别生产两种完全替代商品, 并通过电商平台销售商品, 其中制造商A采用传统的批发销售渠道, 通过自营平台M分销商品; 而制造商B采用代理销售渠道, 通过第三方平台N亦或通过2个平台M和N销售商品.自营平台M可选择两种不同的销售方式, 即仅批发销售和既有批发销售又有代理销售, 而第三方平台N只能进行代理销售.基于以上假设, 平台可以选择与制造商以如下两种销售模式进行合作: 一种是单一模式, 自营平台M仅批发销售制造商A的自营商品, 其批发价格为w, 销售价格为pa, 而第三方平台N代理销售制造商B的商品, 平台的单位佣金为Tn, 制造商B的销售价格为pb; 另一种是混合模式, 自营平台M既批发销售制造商A的自营商品, 又代理销售制造商B的商品, 制造商A的批发价格为w且销售价格为pam, 自营平台M向制造商B收取单位佣金Tm且售价为pbm, 第三方平台N仍代理销售制造商B的商品, 其单位佣金为Tn, 售价为pb.
假设自营平台M与第三方平台N关于佣金的议价能力比制造商高; 由于品牌效应, 制造商B关于商品售价的议价能力比自营平台高.在Stackelberg博弈过程中, 自营平台与第三方平台首先决策佣金, 制造商A决策批发价格, 然后制造商B决策销售价格, 最后自营平台再决策自营商品的销售价格.假设不存在信息不对称的情况, 平台供应链各方都以自身利润最大化为目标.为了区别自营平台的两种销售模式, 分别采用上角标S和H表示单一模式和混合模式的均衡解.
为了简化模型的计算和分析, 不失一般性, 作出如下假设:
1) 供应链各成员都是理性且风险中性的[3];
2) 假设制造商的生产成本和平台的物流、售后等服务成本均为零[5];
3) 假设2个平台的佣金Tn, Tm以及制造商A的批发价格w均为外生变量[10].
2 模型构建与均衡分析根据自营平台的两种销售模式, 本文分别构建了单一模式与混合模式下的多渠道定价决策Stackelberg博弈模型.采用逆向归纳法求解上述两种模式的博弈模型, 并得到不同销售模式下自营平台、第三方平台及制造商A, B的定价决策和均衡利润.
2.1 单一模式下博弈模型与分析在单一模式中, 自营平台M批发销售制造商A的自营商品, 第三方平台N代理销售制造商B的商品.自营平台、第三方平台及制造商A, B的决策过程是Stackelberg博弈, 各方均以自身利润最大化为决策目标, 具体博弈顺序如下: 首先, 第三方平台确定佣金Tn, 制造商A确定其商品的批发价格w, 然后由制造商B根据佣金来决策其商品的销售价格pb, 最后自营平台依据批发价格来确定自营商品的销售价格pa.
参考线性需求函数[3], 构建制造商A在自营平台批发销售的商品需求Da以及制造商B在第三方平台代理销售的商品需求Db为
 | (1) |
 | (2) |
根据需求函数(1)和(2), 制造商A, B及自营平台与第三方平台的利润函数分别如下:
 | (3) |
 | (4) |
 | (5) |
 | (6) |
引理1??在单一模式下, 制造商A, B商品的最优定价为
 | (7) |
 | (8) |
 | (9) |
 | (10) |
 | (11) |
 | (12) |
第三方平台佣金应满足pbS≥Tn和DbS≥0, 以保证制造商B和第三方平台的最优利润为正值, 即Tn∈(0?
命题1??①
②
当w∈(0, w/2]时,
当w∈(w1, w]时,
当Tn∈(0,
当Tn∈(0, Tn3]时,
其中:
由命题1①可知, 随着第三方平台佣金的增加, 制造商B会提高商品价格, 自营平台为了实现利润增加, 也会相应地提高商品价格; 制造商A批发价格的提高会导致自营平台所售商品价格的提高; 消费者自营渠道偏好的增加会导致自营平台所售商品价格的提高, 制造商B为了保持竞争优势, 会通过降低商品价格来吸引消费者.由命题1②可知, 当消费者自营渠道偏好提高时, 制造商A的利润显然会增加, 但是对于制造商B来说, 则分两种情况进行考虑, 一种情况是当消费者自营渠道偏好维持在较低水平时, 制造商B的利润会随着消费者自营渠道偏好的增加而降低; 另一种与直觉相反的情况是当消费者自营渠道偏好维持在较高水平, 且第三方平台的佣金较高时, 制造商B的利润反而会随着消费者自营渠道偏好的提高而增加, 原因可能是此时制造商B在第三方平台上通过降低价格使其销量增加, 由此获得更多利润.由命题1③可知, 对于第三方平台来说, 消费者自营渠道偏好增大无疑会导致其利润减少, 而对于自营平台来说, 在第三方平台佣金处于一定阈值范围内的前提下, 其利润的增减取决于消费者自营渠道偏好程度的高低.
命题2??当Tn∈(Tn6，
证明??令DaS-DbS=0, 可得
命题2表明, 当第三方平台佣金高于一定阈值时, 制造商B的商品价格维持在较高水平, 此时其销量会低于制造商A的销量; 当第三方平台佣金低于一定阈值时, 制造商B的商品价格会维持在较低水平, 此时制造商B的销量会高于制造商A的销量.
2.2 混合模式下博弈模型与分析在混合模式中, 自营平台M批发销售制造商A的商品的同时也代理销售制造商B的商品, 第三方平台N代理销售制造商B的商品.自营平台、第三方平台及制造商A, B的决策过程是Stackelberg博弈, 各方均以自身利润最大化为决策目标, 具体博弈顺序如下: 首先由制造商A确定商品的批发价格w, 自营平台与第三方平台确定各自佣金Tm, Tn, 然后制造商B自主决策其商品在自营平台与第三方平台的销售价格pbm, pb, 最后由自营平台决策其自营商品的销售价格pam.
与单一模式类似, 构建线性需求函数, 可得制造商A在自营平台M批发销售的商品需求Dam以及制造商B在自营平台M、第三方平台N代理销售商品的需求Dbm, Db分别如下:
 | (13) |
 | (14) |
 | (15) |
根据需求函数, 可得自营平台、第三方平台及制造商A, B的利润函数:
 | (16) |
 | (17) |
 | (18) |
 | (19) |
引理2??在混合模式下, 制造商A在自营平台所售商品的最优定价为
 | (20) |
 | (21) |
 | (22) |
 |
进一步联立
由于自营平台、第三方平台及制造商A, B的最优利润的表达式过于复杂, 故不在此列出.自营平台佣金与第三方平台佣金应分别满足pbmH≥Tm和DbmH≥0, pbH≥Tn和DbH≥0, 以保证制造商B和第三方平台最优利润的正值, 即
 |
根据引理2, 以下命题揭示了平台佣金Tm和Tn、制造商A的批发价格w、消费者自营渠道偏好α和消费者对制造商B自营渠道偏好β的变化对商品最优定价及最优利润的影响规律.
命题3??①
②
当Tm∈(0, Tm1]时,
当Tn∈(0, Tn8]时,
当Tn∈(0, Tn9]时,
当Tm∈(0, Tm2]时,
当w∈(0, w4]时,
当α∈(0, α4]时,
当
其中:
 |
命题4??令混合模式下自营平台销量为DmH=Dam+Dbm, 第三方平台的销量为DnH=Db, 则有
证明??
命题4表明在混合模式下, 随着第三方平台佣金的提高和消费者对制造商B自营渠道偏好的增加, 自营平台与第三方平台的销量差将扩大.而随着自营平台佣金的提高与制造商A批发价格的提高, 自营平台与第三方平台的销量差将缩小.当消费者对制造商B自营渠道偏好较低时, 消费者自营渠道偏好的增加会导致自营平台与第三方平台的销量差扩大.
命题5??混合模式下自营平台销售自营商品的最优定价比单一模式下的最优定价更高, 即pamH>paS.
证明??令pamH-paS=0，可得Tm1=
由命题5可知, 混合模式下自营商品的最优价格高于单一模式下的最优价格, 这是由于混合模式下自营平台的利润来源除了销售自营商品外, 还包括制造商B在其平台代理销售所交纳的佣金.当自营平台提高其佣金时, 制造商B在自营平台的商品售价也会相应提高, 此时应通过提高自营商品的价格来减小渠道冲突.
命题6??当w∈(w5,
证明??令πamH-πaS=0, 可得w=
命题6表明当制造商A的批发价格高于一定阈值时, 制造商A在混合模式下的最优利润高于单一模式下的最优利润.而当制造商A的批发价格低于此阈值且自营平台佣金较高时, 制造商A在混合模式下的最优利润则低于单一模式下的最优利润.这说明制造商A为了保持竞争优势, 在自营平台佣金维持在较低水平的前提下, 应尽可能高地设定批发价格.
3 算例分析本文从如下五个方面进行算例分析, 并提出相应的管理启示.
1) 自营平台选择单一与混合模式的最优策略.不失一般性, 令f=0.3, w=0.4, Tn=0.2, β=0.5, 探讨在Tm和α的共同影响下自营平台的模式选择策略, 如图 1a所示.令f=0.3, w=0.4, α=1/3, β=0.5, 探讨在Tm和Tn的共同影响下自营平台的模式选择策略, 如图 1b所示.
图 1(Fig. 1)
 | 图 1 不同参数组合对自营平台销售模式选择的影响Fig.1 Impact of parameter combinations on self-run platform selling mode choices (a)—Tm和α的共同影响；(b)—Tm和Tn的共同影响. |
由图 1a可知, 当消费者自营渠道偏好较高时, 自营平台会选择以混合销售模式与网络制造商合作.当消费者自营渠道偏好较低且自营平台佣金较高时, 自营平台选择单一销售模式.说明当消费者对自营商品偏好较高时, 自营平台有动机引入代理销售方式与网络制造商合作, 此时自营平台一方面可以销售自营商品获利, 另一方面也可以通过收取网络制造商缴纳的佣金获利, 也因此扩大平台流量, 获得竞争优势.由图 1b可知, 当第三方平台佣金高于自营平台佣金时, 自营平台会选择混合模式, 并以较低的佣金吸引网络制造商在自营平台上销售商品.分析以上结论得出, 若自营平台选择混合销售模式, 应设定平台佣金低于与之竞争的第三方平台佣金, 并尽可能提高消费者对自营商品的偏好程度.
2) 自营平台佣金对平台供应链成员最优利润的影响.不失一般性, 令f=0.3, α=1/3, β=0.5, w=0.4, Tn=0.1, 分析结果如图 2和图 3所示.
图 2(Fig. 2)
 | 图 2 两种模式下Tm对制造商利润的影响Fig.2 Impact of Tm on manufacturers' profit |
图 3(Fig. 3)
 | 图 3 两种模式下Tm对平台利润的影响Fig.3 Impact of Tm on platforms' profit |
由图 2可知, 在单一模式下, 制造商A和制造商B的利润不受自营平台佣金Tm的影响, 此时只有各自渠道的收入.而在混合模式下, 制造商A的利润随Tm的提高小幅度减少, 制造商B的利润随Tm的提高先减少后增加.值得注意的是, 当自营平台的佣金Tm低于一定阈值时, 制造商B在混合模式下的利润高于其在单一模式下的利润, 这说明当自营平台佣金较低时, 网络制造商更倾向于混合模式, 并与自营平台合作.由图 3可知, 在单一模式下, 由于自营平台未采用代理销售方式, 自营平台和第三方平台的利润都不受Tm的影响, 但该模式下自营平台的利润始终小于第三方平台的利润.在混合模式下, 自营平台的利润随着其佣金Tm的提高先增加后减少, 因此, 自营平台为了在与第三方平台竞争中获得优势, 应该选择混合销售模式并设定适度的平台佣金.
3) 第三方平台佣金对平台供应链成员最优利润的影响.不失一般性, 令f=0.3, α=1/3, β=0.5, w=0.4, Tm=0.1, 分析结果如图 4和图 5所示.
图 4(Fig. 4)
 | 图 4 两种模式下Tn对制造商利润的影响Fig.4 Impact of Tn on manufacturers' profit |
图 5(Fig. 5)
 | 图 5 两种模式下Tn对平台利润的影响Fig.5 Impact of Tn on platforms' profit |
由图 4可知, 当第三方平台佣金较低时, 网络制造商倾向于只与第三方平台合作, 而当第三方平台佣金较高时, 网络制造商希望自营平台选择混合模式.由图 5可知, 在两种模式下, 随着第三方平台佣金Tn的提高, 自营平台的利润均增加, 第三方平台的利润均先增加后减少.自营平台在混合模式下的利润均高于其在单一模式下的利润, 而第三方平台在单一模式下的利润始终高于其在混合模式下的利润.在单一模式下, 第三方平台的利润都高于自营平台, 而在混合模式下, 自营平台的利润都高于第三方平台, 因此, 自营平台为提高其市场竞争力更倾向于选择混合模式, 而第三方平台更倾向于选择单一模式, 这也与现实中平台竞争的结论一致.
4) 批发价格对平台供应链成员最优利润的影响.不失一般性, 令f=0.3, α=1/3, β=0.5, Tn=0.1, Tm=0.1, 分析结果如图 6和图 7所示.
图 6(Fig. 6)
 | 图 6 两种模式下w对制造商利润的影响Fig.6 Impact of w on manufacturers' profit |
图 7(Fig. 7)
 | 图 7 两种模式下w对平台利润的影响Fig.7 Impact of w on platforms' profit |
由图 6可知, 在两种销售模式下, 制造商A的利润均随批发价格w的提高先增加再减少, 而制造商B的利润随批发价格w的提高而增加.由于混合模式下制造商A的利润始终高于单一模式下的利润, 制造商A希望自营平台选择混合模式.批发价格会造成制造商A的边际利润递减, 因此为了获得更高的利润, 传统制造商应选择适中的批发价格.由图 7可知, 在两种销售模式下, 自营平台的利润均随批发价格w的提高而减少, 第三方平台的利润均随批发价格w的提高而增加.自营平台在混合模式下的利润高于其在单一模式下利润, 第三方平台在单一模式下的利润高于其在混合模式下利润.因此, 自营平台倾向于选择混合销售模式, 而第三方平台希望自营平台选择单一模式.
5) 消费者的自营渠道偏好对平台供应链成员最优利润的影响.不失一般性, 令f=0.3, β=0.5, w=0.4, Tn=0.1, Tm=0.1, 分析结果如图 8和图 9所示.
图 8(Fig. 8)
 | 图 8 两种模式下α对制造商利润的影响Fig.8 Impact of α on manufacturers' profit |
图 9(Fig. 9)
 | 图 9 两种模式下α对平台利润的影响Fig.9 Impact of α on platforms' profit |
由图 8可知, 当消费者对自营商品偏好较高时, 即使该渠道偏好会损害网络制造商的利润, 网络制造商也希望自营平台选择混合销售模式.由图 9可知, 随着消费者自营渠道偏好的增加, 自营平台的利润先减少后增加, 而第三方平台的利润减少.显然, 消费者自营渠道偏好的增加对传统制造商和自营平台有利.自营平台在混合模式下的利润始终高于其在单一模式下的利润, 因此, 从所获利润与竞争优势角度来看, 自营平台倾向于选择混合模式.
4 结语本文构建单一与混合两种销售模式下多渠道定价决策Stackelberg博弈模型, 探讨自营平台销售模式选择的最优策略, 并分析平台佣金、传统制造商的批发价格、消费者的渠道偏好对平台供应链成员最优利润的影响.结果表明: 首先, 选择混合销售模式是自营平台扩大网络流量, 提升与第三方平台竞争能力最有效的手段之一.自营平台应采取措施提高自营渠道服务能力, 提升消费者自营渠道购物体验, 以增加消费者的自营渠道接受度, 扩大渠道影响力, 吸引更多消费者购买自营商品.其次, 网络制造商在进行渠道营销管理时, 要充分考虑自营平台的竞争能力.在某种条件下, 网络制造商也能从自营平台选择混合销售模式的过程中获益, 因此, 网络制造商可与自营平台进行充分的沟通协商, 将自营平台佣金控制在合理区间, 以实现双赢局面.此外, 现实中的一些自营平台通过关闭第三方零售渠道, 选择单一销售模式, 这是由于消费者对其自营商品偏好较低所导致.为了获得更大的竞争优势, 这些自营平台不得不通过提高平台佣金来获利, 使得网络制造商运营成本提高, 进而也迫使网络制造商取消与自营平台合作的机会.
本文仅考虑了消费者的确定性需求, 进一步的研究可以拓展在自营商品与第三方商品的随机需求环境下, 自营平台销售模式选择及最优策略问题.此外, 考虑电商自营平台向网络制造商提供物流、库存、退货等服务, 研究服务水平与服务策略对平台供应链渠道竞争与最优决策的影响.
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