广告跨文化传播中的叙事效果研究
文献类型：会议
作者：张洋[1]
机构：[1]中国人民大学新闻学院,北京100872
年：2014
会议名称：联合国教科文组织-联合国文明联盟全球媒介、信息素养与跨文化对话教席;清华大学国际传播研究中心
页码范围：107-120
会议地点：北京
所属部门：新闻学院
语言：中文
关键词：跨文化传播、叙事效果 情感共鸣 广告态度 品牌态度
摘要：本研究参照叙事程度测量、情感共鸣、广告态度、品牌态度的测量模型与指标体系以设计实验与问卷调查并获得数据，通过将叙事广告效果模型作为分析框架，进而检验跨文化传播中叙事广告的情感共鸣效果。基于协方差结构分析方法，本研究验证了广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度这一影响链条的关系路径。其中，广告叙事程度对感情认知呈现高度影响；广告态度对品牌态度呈现中度影响。可以确定，跨文化传播中情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一。受众对广告的叙事程度进行判断后，产生情感共鸣，进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。可以认为，广告跨文化传播中叙事能够唤起受众的情感共鸣，进而产生正向的广告态度与品牌态度。
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