2021年6月4日，刘华军教授领衔的山东财经大学经济增长与绿色发展科研团队课题组在光明网发表文章，题目是《以旅游景区门票革命推动旅游业创新发展》。早在2019年5月，山东财经大学经济增长与绿色发展科研团队就已经提出了“门票革命”的概念。在新发展阶段，旅游业是构建新发展格局的重要力量，迫切需要创新发展模式，实现高质量发展。
全文如下：
6月2日，文化和旅游部公布《“十四五”文化和旅游发展规划》。全面推进“一个工程、七大体系”，清晰勾勒出“十四五”时期建设社会主义文化强国的民生路径。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，完善现代旅游业体系，重点是发展大众旅游、智慧旅游，丰富优质旅游产品供给，推进“旅游+”“+旅游”，推动旅游业高质量发展。创新旅游业发展模式，推动旅游业高质量发展，是新时代旅游业全面深化改革的重要议题，也是实现我国经济高质量发展的内在要求。
党的十八大以来，我国旅游业发展不断迈向新的台阶。当前，在全域旅游的新时代，仅仅依赖门票的盈利模式显然已经无法适应新时代旅游发展的要求，迫切需要立足新发展阶段，积极探索旅游业发展的创新举措，全面发起旅游景区门票革命，摆脱旅游景区对门票收入的过度依赖。
门票免费的盈利模式，并非新鲜事物，从过去的杭州西湖、济南大明湖，景区免费的成功案例比比皆是。2020年下半年青岛等城市免费对外开放部分A级景区，湖北省则一步到位，宣布2020年8月到12月省内全部A级景区门票免费。这些案例为全面推进旅游景区门票革命提供了宝贵的经验借鉴。
旅游景区门票革命，不仅是彻底改变旅游业发展模式的重大创新，也是旅游业全面深化改革的重大突破。景区门票免费意味着放弃了门票收入，但这绝不意味着旅游景区没有了盈利，必须要树立“跳出景区看旅游”的大旅游观，破除“门票免费就没有收入”的狭隘认识，将旅游景区作为一个平台，发挥其杠杆作用，以景区免费撬动整个旅游市场，盘活城市旅游经济。
充分认识旅游景区门票革命的重大实践意义
门票革命，是立足于当代中国旅游经济持续加快增长、全域旅游不断深化推进的重大变革，在拉动经济增长、提升人民获得感、推动旅游业转型升级方面具有重大实践意义。
一是有利于延长旅游产业链，拉动经济内在需求。在当前疫情防控常态化的背景下，国际旅游需求大幅减少，中国旅游业应立足国内大循环，大力发展国内旅游，有效释放国内旅游消费潜力，打造经济发展新的增长点。门票革命是拉动消费内需、刺激经济增长的关键突破口。门票革命后，一方面会增大景区的吸引力，让更多的游客愿意进入景区游览，有利于释放旅游业发展的内生动力，另一方面会促使游客从“游景区”向“游城市”转变，会大幅增加游客在城市内的逗留时间，提高游客的消费水平，推动域内“吃、住、行、游、购、娱”等一系列产业协同发展，撬动全域旅游大市场，进而推动城市经济的全面发展。
二是有利于让自然景区与城市融为一体，提升人民群众获得感。后疫情时代，近地旅游和城市休闲成为旅游业复苏的重要推动力，旅游业的发展应紧紧抓住当地居民及邻近地区游客的旅游需求。然而，现阶段旅游景区特别是自然景区的经营模式仍以“圈起来收费”为主，只有进入旅游景区的游客才能享受景区带来的福利，无法让旅游产品惠及广大人民群众。门票革命，恰恰是“以人民为中心”思想在旅游业中的充分体现。因此，发起旅游景区门票革命，使自然景区与城市融为一体，有利于满足人民群众对旅游发展红利的追求，让每一位居民和游客都成为旅游产业的受益者，让旅游业真正成为提升人民群众生活品质的幸福产业。
三是有利于催生新业态，推动旅游业转型升级。变革传统门票经济“靠山吃山、靠水吃水”的经营模式，必然会促使旅游业相关利益者加快探索旅游发展新的赢利点，倒逼旅游发展新模式的建立。因此，旅游景区门票革命，有利于突破原有狭窄旅游资源的范畴，推进旅游经营者以游客的需求作为旅游发展的根本动力，更加注重游客体验，进一步提升旅游供给能力和服务质量，不断创新旅游产品，为不同偏好的游客制定个性化服务，逐步形成围绕旅游者偏好的新产品新业态，为旅游业发展注入新动能，加速旅游业从传统的观光型向综合度假型转型升级。
旅游景区门票革命需要多主体协同发力
旅游景区门票革命是新时代旅游业发展的重大创新举措，关联多主体，涉及多部门，面临诸多挑战。为此，需要地方政府、管理部门、旅游景区联合发力，以保障“旅游景区免费游”新模式的成功实现。
政府层面要建立旅游业综合管理体制，治理旅游管理顽疾，同时要拓宽景区资金渠道，保障景区稳定运营。
一是建立旅游业综合管理体制，治理旅游管理顽疾。首先，应加强旅游管理体制的顶层设计，建立统一的旅游业综合管理体制，综合运作旅游资源，统筹产业发展。其次，应规范旅游行业管理职能，通过完善旅游法律体系、改革旅游行业协会等方式，不断提高驾驭旅游业发展全局的能力。最后，应建立旅游应急管理机制，提高应对危机和复杂局面的能力，逐步形成政府宏观调控、行业自律管理的旅游行业管理新体制。
二是拓宽资金渠道，保障景区稳定运营。首先政府应加大资金补贴力度。对于市政府财政兜底有困难的，中央及省政府应积极地给予相应资金支持；其次，政府应引导景区建立投资多元化的经营机制。一方面要建立政府引导型旅游发展基金，适当引入民间资本，保障景区持续性运营。另一方面政府要提高金融服务供给质量，加强对景区融资的规范和指导，为旅游投资者营造良好的投资环境，提升景区的资金保障能力。
旅游管理部门要加大基础设施投入，提升城市承载能力，同时要完善旅游评价机制，提升旅游服务质量。
一是加大基础设施投入，提升综合承载能力。随着游客人流量增大，旅游目的地的旅游基础设施完善程度是游客体验的重要保障。其中，最主要的基础设施包括旅游交通设施、旅游卫生设施和旅游接待设施等。首先，应加快构建快捷通达的城市综合交通运输体系，着力实现景区内和景区间的四通八达。其次，应加强旅游环境卫生的治理，对景区景点开展垃圾集中收运，持续推进“厕所革命”，努力补齐影响游客旅游质量的短板，全面改善游客的旅游体验。最后，应紧抓夜间旅游这一发展新动能，大力发展旅游场所夜间餐饮、购物、文化演出等旅游产品，延长游客驻留时间。
二是要完善旅游评价机制，提升旅游服务质量。在旅游业高质量发展时期，人民群众对旅游的需求已从“有没有，缺不缺”转变为“好不好，精不精”，提升旅游产品服务质量是民之所望，政之所向。景区要坚持以队伍建设为基础，提升景区人员的思想文化水平及业务能力，对景区的工作、服务人员质量严格把关；要设立24小时旅游监督、投诉专线，确保游客所反映的问题得到及时解决，提升游客的游玩体验；要利用大数据、云计算、物联网等现代信息技术，改造传统旅游集散、咨询服务方式，提高旅游业公共服务科技含量和服务效率；要制定游客评价竞争机制，通过游客评价对景区进行排名，排名靠前的予以奖励，排名靠后的警告整改，以评促改提升旅游产品和服务质量。
旅游景区要应尽快适应由“门票经济”到“产业经济”的身份转变，同时要以科技创新推动智慧旅游服务网络平台建设，提升游客旅游体验。
一是尽快适应由“门票经济”到“产业经济”的身份转变，以游客需求为导向不断丰富景区产品体系。一方面景区应重构旅游资源观，以景区独有自然风貌、人文历史资源，量身定做独具特色的夜间游览项目、实景演出项目、参与性和体验式旅游项目，营造多维度旅游体验空间。另一方面景区应加强旅游产业链各环节之间的互动，围绕“吃、住、行、游、购、娱”形成紧密的产业联系，提升产业整体竞争力。
二是以科技创新推动智慧旅游服务网络平台建设，提升游客旅游体验。首先，提供门票预约平台。景区在门票免费政策出台前应科学评估景区承载力，并根据最大容量实行网络实名预约。其次，建立分时售票系统。借助人工智能和互联网大数据打造旅游景区信息平台，根据景区实时人流量，实行分时售票。最后，开启智慧安保模式。借助“客流热力图”技术，为安保人员现场决策提供依据。
旅游景区门票革命是立足当代中国旅游经济持续快速增长、全域旅游不断深化基础上的重要变革。进入新发展阶段，旅游业要秉持创新发展精神，舍得旅游景区小门票，破除门票经济桎梏，打造门票免费新模式，推动旅游业在加快经济高质量发展中发挥更加重要的作用。
(作者：山东财经大学经济增长与绿色发展科研团队课题组，成员包括刘华军、吉元梦、乔列成、郭立祥)
阅读链接：https://theory.gmw.cn/2021-06/04/content_34901557.htm