上海的百年老字号三阳南货，被华东理工大学艺术设计与传媒学院的大三学生挖出了品牌背后悠久的历史线索。如何讲出年轻一代也爱听的品牌故事，这样一堂弹眼落睛的创意课程直接被搬到了市场前线。
青年报记者冷梅
华理学子牵手马蹄蛋糕，品牌创新课上“赛场”
你知道上海滩最早的蛋糕是哪家吗？答曰：马蹄蛋糕，始于南宋。“建炎元年，宋康王构即位于南京，改元建炎，是为南宋高宗皇帝。虽锦衣玉食，依然怀念落难之时，街头老婆婆手制的马蹄形蛋糕。命人多方寻觅，遂在宁波得到‘马蹄蛋糕’的制作方法。从此，这款宁波名点，一直延续至清代咸丰年间。清同治九年，正值上海南京路建设，开设三阳南货号，宁式糕点传承至今。”上海的百年老字号三阳南货，被华东理工大学艺术设计与传媒学院的大三学生挖出了品牌背后的故事线索。
今年5月，华东理工大学艺术设计与传媒学院倪海郡老师带队，6个课题，3个班级，组成不同系列的工作小组，通过4周时间，进行设计方案的竞标淘汰赛。1870年的三阳南货与1852年的邵万生，分别拿出“马蹄蛋糕”和“小龙虾系列”两款产品课题，让这群大三学生直接参与营销方案竞标。
阮羽乔、金俊臣、高珠艺、王菀莹、蔡睿怡、唐咏杏组成的“还可以再改队”夺得马蹄蛋糕课题的冠军。冠军团队组长阮羽乔说：“我们组大部分是上海的同学，可说实话，在做调研之前，我们只知道三阳南货店是步行街上的老字号，但卖哪些产品并不熟悉。要不是这次作业，压根没想到，连一块没上市的蛋糕都有那么多故事。”同学们进行了前期的市场调研，对不同地域、不同年龄层的消费者心理做了深入调查。
如何让老字号走入Z世代群体？阮羽乔告诉记者，“作为互联网这个宏大背景下诞生的年轻一代，Z世代的95后，是主要受众，也会对品牌产生主要影响力。爱分享，重视社交平台上自我个性的彰显，跨入‘审美经济消费’，都让这群年轻人成为‘颜控’，更注重悦己，精神满足，85%的95后愿意为兴趣买单。”于是，团队主打的设计理念是老字号不要“旧”，但要“老”，产品依然“严肃”，但气质要年轻化。而在营销策略上，则通过有趣好玩又好看的推文，让95后形成自然转发，在线上了解老字号的故事，甚至还有H5小游戏助力。
一场竞标淘汰赛，老字号“种草”Z世代
上海邵万生商贸有限公司副总经理葛颋，也是这两个课题的甲方评委，对这次产教融合的成果相当欣喜。“近10年，邵万生的发展速度极快，销售和利润都在稳步增长，但是50%为外地游客，另外50%的上海本地客源年龄层偏老。我们最担心的就是三阳南货和邵万生如何去覆盖当下年轻人。这些年也做了不少尝试，但是效果一般。原因在于领导班子主要为60后、70后，用我们这些人的眼光无法完全读懂Z世代的年轻人。我们对品牌、对营销的理解，甚至对传统的传承、思维想法均大相径庭。”
本着开放精神，邵万生用了10年时间“脱胎换骨”，培养了一批80后青年干部，但是与95后、00后相比，眼光上、思维方式上依然还有较大的代际差异。单以这次课题评分而言，评委被分成了70后、60后一组，80后、90后一组，对待创意成果打分也有着颇为明显的落差。
让70后的葛颋甚为惊喜的是，95后对营销策略的理解，对互联网媒介的运用，均驾轻就熟。冠军团队对故事的解构方式以及创意方式均与众不同，甚至也是他们在搜索品牌历史、塑造品牌故事的过程中，查到马蹄蛋糕是上海最早的蛋糕。最终创意方案还自掏腰包做成3D建模的成品，在众多竞赛作品中脱颖而出。
在今年6月10日中国品牌日这一天，邵万生邀请同学们来到南京路的三阳南货店做了一天营业员。三阳南货的腌腊产品堪称一绝，曾登陆《舌尖上的中国》。这一天的现场实践课，同学们直接在B站上替三阳南货注册账号，进行腌腊制作过程的转播。这个账号也打开了三阳南货的线上品宣思路。
邵万生抛出“小龙虾”产品的获奖方案，也让葛颋印象深刻。小龙虾和石库门被串联成一种新的关于上海记忆味道的消费场景。“以往，人们概念里从来不会把小龙虾和上海弄堂形成强关联，但是学生们的创意没有边界，天马行空。他们并非都是上海人，也不会有那些思维定式，线上营销本来就是跨越地域的，并非只为上海人的味觉记忆买单。小龙虾的主题命名为‘弄堂之味’，夏季在弄堂口纳凉，怎能少得了消夏夜宵小龙虾？创新产品营销正需要打破思维边界的创意，来塑造新的消费场景概念。”葛颋说道。不但有深入“年轻一代”消费心理的包装设计、产品故事，甚至也设计了有趣好玩的“手游”。
而另外一组作品，则将邵万生的两款拳头产品组合做成虾兵蟹将，小龙虾被设计成了“虾大侠”，成为最适合线下的社交方式。“因为吃小龙虾，要用两只手来吃，吃的时候就无暇腾出一只手来刷手机。人们可以回归到面对面聊天的社交方式。”诸如此类的品牌故事解读，既合情也合理。
通过这次产教融合的课题互动，老字号与Z世代彼此“种草”，也为日后携手创意营销路奠定了基础。据记者了解，这堂创意实践课已近尾声，却恰恰是另一个开始。南京东路迎来东拓，今年9月份一家“三阳手作”糕点品牌店也将登陆东拓后的南京东路步行街商区。
[专家支招]
倪海郡：老字号创新，视觉创新只是第一步
众多中国传统老字号存在着品牌老化，品牌创新活力不足、后备人才不足等问题。集中体现为三个老：品牌老，产品老，还有管理思维老。而在品牌策略中，视觉创新成为老字号转型的第一步。但是很多老字号，对于品牌包装还存在误区。
老字号的创新不单单只是品牌包装的创新，更是整个品牌运营思路、营销理念等全方位的品牌创新。而当下，如何让老字号走进年轻人的生活，Z世代的年轻人也有发言权。虽然视觉包装通常成为触发消费者购买行为的第一要素，但它只是关于品牌理念的最终呈现，视觉反映的是品牌营销的背后逻辑，体现的是品牌顶层设计，这是一个系统性工程。
细数中国清代以来的老字号和欧美的老字号，所处时代相同，欧美的百年时尚品牌、例如可口可乐这样的快消品牌，没有人觉得它老，反而觉得它时尚。品牌logo是在不断更新换代中有所传承，有所创新。视觉是一种相对的创新，反映的是它的品牌精神。产品老才是最要命的。中国一些老字号产品的迭代速度远远跟不上整个时代发展的速度。老字号大多时候的所谓创新，是基于传统的传承，创新力度还不够。老字号的改变，大多仅仅停留于视觉包装、门面等表象，真正需要创新的还是内部管理、营销模式和思维结构。正所谓不破不立，最核心的还是内部创新，基于顶层设计的思考。
而当下，老字号也有很好的机会窗口。首先品牌影响力有着深厚的积淀，传播成本很低。具有很高的社会价值和文化价值，现在需要思考的就是如何用好整合营销的方式，让这些价值转化为商业价值。
老字号商业转型的成功案例中，大白兔常常被看成“封神”级的案例。对年轻一代消费客群来说，他们一定不会觉得大白兔是一个很老的品牌，而是一个很潮的品牌。大白兔与GODIVA推出联名款后，销售最高水平可达到每天3000支，而合作前，来福士单店每天销售额在200-300支。这充分说明大白兔品牌目前的商业价值，它的流量正在帮助其他联名品牌带来巨大效益。
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