东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110169
收稿日期：2022-03-21
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71771044)。
作者简介：马勇(1991-), 男, 河南济源人, 东北大学博士研究生;
张翠华(1971-), 女, 辽宁沈阳人, 东北大学教授, 博士生导师。
摘要：结合制造商关于产品的质量决策研究电商平台关于销售契约和物流模式的最优组合策略.根据平台运营实际结合不同的销售契约和物流模式提出4种组合策略：代理销售-物流外包(direct selling and outsourcing, DO)，代理销售-自建物流(direct selling and self-logistics, DS)，批发转售-物流外包(reselling and outsourcing, RO)和批发转售-自建物流(reselling and self-logistics, RS).通过构建不同策略下的顺序博弈模型，求解制造商和平台关于产品质量、销售价格和物流服务水平的最优决策，探讨物流模式和销售契约对制造商产品质量决策的影响.对比均衡结果发现：相比于物流服务外包，由平台的自建物流系统提供配送服务不仅可以激励制造商提升产品质量和降低销售价格，还有助于提高双方收益；平台的最优组合策略与收取的佣金比率密切相关，当佣金比率低于某一阈值时，其最优策略为DS策略；反之，最优策略为RS策略；此外，该阈值与产品的质量成本系数呈正相关.
关键词：电商平台自建物流批发转售契约代理销售契约质量决策
Platforms' Selection Strategies of Sales Contracts and Logistics Modes Considering Product Quality Decision
MA Yong, ZHANG Cui-hua
School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China
Corresponding author: ZHANG Cui-hua, E-mail: 1710438@stu.neu.edu.cn.
Abstract: Considering manufacturers' quality decision, the optimal combination between sales contracts and logistics modes for e-commerce platforms is explored. Based on platforms' operational realities, and taking both sales contracts(direct selling contract and reselling contract) and logistics modes(outsourcing and self-logistics) into account, four combination strategies are constructed: direct selling and outsourcing(strategy DO), direct selling and self-logistics(strategy DS), reselling and outsourcing(strategy RO) and reselling and self-logistics(strategy RS). By formulating sequential game models and deriving optimal quality, retail prices and logistics service efforts decisions, the equilibrium results under each format are conducted; further, the impacts of logistics service modes and sales contracts on quality decision are explored. The results show that regardless of which sales contract is chosen, platforms tend to provide delivery services by themselves rather than outsourcing that to TPLS (third-party logistic suppliers). Since providing delivery service by platforms not only benefits both parties but also motivates manufacturers to improve products quality and lower selling prices. Platforms' optimal combination strategy is closely related to the commission rate, and if the rate is below a certain threshold that is positively related to the quality cost coefficient of products, the optimal strategy is DS; otherwise, the optimal choice is RS.
Key words: e-commerce platformself-logisticsreselling contractdirect selling contractquality decision
根据eMarketer的报告，2020年全球电子商务零售总额为4.28万亿美元，同比增长近27.6%，预计2021年将达到4.89万亿美元.在当前的电子零售行业中，最常见的销售模式便是平台的代理销售(direct selling)模式，即电商平台作为一个销售媒介，与制造商签订代理销售契约，而制造商通过缴纳一定比率的佣金通过平台将产品直接销售给消费者，例如淘宝和天猫等电商平台[1-2].除代理销售模式外，不少平台还提供批发转售(reselling)的销售模式，即电商平台扮演零售商的角色，通过与制造商签订批发转售契约，将从制造商处批发来的产品销售给消费者，例如京东、苏宁、亚马逊等的自营店铺[3].京东等平台上自营店铺的出现丰富了与销售企业合作的模式，而向销售企业提供何种的销售契约更有利成为电商平台面临的重要问题.
物流运输作为网络零售的重要环节，其服务质量一直是商家和平台关注的焦点.目前，国内大部分的电子零售平台将订单的物流服务外包给第三方物流公司，例如苏宁、当当、淘宝和天猫等[4].此外，京东、苏宁、顺丰和亚马逊等平台已经开始建立自有物流系统.产品以代理销售或者批发转售的方式销售给消费者，并由第三方物流公司提供物流服务，由此产生两种最常见的组合策略：代理销售-物流外包(direct selling and outsourcing, DO)和批发转售-物流外包(reselling and outsourcing, RO)，这两种模式被天猫和淘宝等平台广泛使用.平台自建物流的出现丰富了物流模式，结合不同的销售契约继而催生了多样化的平台运营策略：代理销售-自建物流(direct selling and self-logistics, DS)和批发转售-自建物流(reselling and self-logistics, RS)，这两种模式在京东和苏宁等平台上比较常见.质量作为影响产品需求的重要因素，也是消费者关注的主要因素.本文结合销售模式研究平台的一体化物流对制造商产品质量决策的影响，并进一步探讨电商平台关于销售契约和物流模式的最优组合策略.
本文主要从销售契约和销售模式的选择、物流服务运作以及供应链质量三个方面对相关文献进行综述.在销售契约和销售模式选择方面：Ryan等[5]，Tan等[6]和Tian等[7]研究通过构建批发转售模式、代理销售模式和混合模式下的平台销售模型，研究了销售模式对定价和各方收益的影响.Zennyo[3]探讨了不同情形下电商平台对于批发转售契约和代理销售契约的混合使用策略.上述关于销售模式选择的文献主要研究信息不对称、渠道运营成本和消费者渠道偏好等对电商平台或制造商销售契约选择的影响.本文考虑由单个制造商和平台构成的二级供应链，结合销售模式分析平台的自建物流对平台最优销售契约的影响.****针对电子零售商的物流服务运作问题进行了大量研究[8-11].付磊等[8]在市场需求受产品定价和物流服务水平影响的情境中，研究了电子零售商的物流服务外包策略.王文杰等[9]在竞争环境中研究了众包物流社会配送服务的最优定价问题.在自建物流方面，Niu等[10]在外卖供应链中考虑了外卖平台的自建物流问题，分析了平台的自建物流对商家收益的影响.夏德建等[11]考虑电商平台的物流一体化实践，运用演化博弈探讨了平台关于自建和并购物流体系的最优策略.也有部分****研究物流服务、营销服务等对销售契约选择的影响[1, 12-13].Li等[12]考虑由单个制造商、零售商和物流服务提供商组成的供应链，研究了不同情形下的最优服务渠道选择策略.Zhou等[1]在委托代理模型中探讨了物流服务信息不对称对卖方渠道选择和定价策略的影响.Qin等[13]通过对比平台的两种运营模式——平台模式和市场模式，研究了物流一体化平台关于销售模式和物流模式的最优组合策略.已有关于物流服务的研究大都集中在物流服务的定价方面，除Qin等[13]外，少有****将物流模式和销售模式联合考虑，研究平台的最优策略.****对于供应链中的质量决策问题已经进行了大量的研究，包括销售模式对制造商产品质量决策的影响[14-15]，产品质量控制和改进问题[16-17].Han等[14]分别在批发转售模式和代理销售模式下研究制造商与电子零售商的定价与服务质量策略，发现平台的服务质量与销售模式密切相关.Liu等[15]通过对比不同销售模式下的制造商的质量决策，发现代理销售模式下产品的质量高于转售模式下的产品质量.
已有关于平台销售契约和物流模式的研究大都集中在供应链下游的定价和渠道选择方面，少有考虑上游制造商的生产环节.消费者反馈，京东自营店铺销售产品的价格虽然较高，但质量更有保障.因此，本文还关注不同销售契约和物流模式下制造商的生产决策，特别是制造商的产品质量决策.这是与Qin等[13]研究的最大不同之处：在探讨平台最优组合策略的基础上分析了销售模式和物流模式对制造商产品质量决策的影响.
1 问题描述及相关假设构建由单个制造商、具有自建物流系统的电商平台和第三方物流服务提供商(third-party logistics suppliers, TPLS)组成的制造服务供应链.平台运营商与制造商签订代理销售契约或批发价格契约，制造商以直销或转售的方式通过平台将产品销售给消费者.消费者下单后，制造商和平台选择由第三方物流公司或由平台提供物流服务.根据销售契约和物流模式的不同，提出4种联合策略：1) DO策略，制造商通过代理销售契约在平台销售产品，并将订单的配送服务外包给第三方物流公司，例如京东平台的小米官方旗舰店；2)RO策略，制造商将产品批发给平台，并由平台转售给消费者，由第三方物流提供配送服务，例如京东平台部分家电产品的销售和配送模式；3)DS策略，制造商通过代理销售契约在平台销售产品，并由平台提供物流服务；4)RS策略，平台转售产品并提供配送服务，4种渠道模式如图 1所示.DO和RO策略作为最常见的运营模式被各大电商平台广泛采用，如淘宝和天猫等.而DS和RS策略凭借平台自建物流的优质运输服务，通常作为吸引商家入驻的手段，例如京东的自营店和官方自营旗舰店等.
图 1(Fig. 1)
 | 图 1 销售和物流模式的组合策略Fig.1 Combination strategies of sales and logistics modes |
本文对模型构建作出如下假设：
假设1??采用二次函数C=1/(2kq2)表示产品的质量成本，该形式已被****广泛应用[8, 15-17]，其中k > 0表示产品的质量成本系数.质量成本可以解释为制造商为提升产品质量进行的固定投资，包括改进生产工艺，引进先进设备等.参考文献[16-17]将产品的单位生产成本假设为0，并且考虑产品的单位成本并不会影响本文的主要结论.
假设2??制造商与电商平台签订代理销售契约时，需向平台缴纳一定比例的佣金和固定的入驻费用.假设固定入驻费用为零，佣金比率为λ.
假设3??制造商与电商平台签订批发价格契约时，平台以批发价格w从制造商批发产品并以零售价格p转售给消费者.
假设4??平台或第三方物流提供水平为s的物流运输服务，假设单位运输成本为0，沉没成本为1/(2ts2)，其中t > 0表示质量成本系数.物流服务外包时，制造商或平台需向第三方物流公司支付x的单位服务价格.
假设5??假设市场需求为线性函数，与产品的销售价格负相关，与产品的质量和物流正相关，表示为D=a-bp+q+γs，其中a表示市场潜在需求，b和γ分别表示需求的价格弹性系数和物流服务水平弹性系数，0 < γ < 1 < b表示产品质量对需求的影响程度介于物流服务水平和销售价格之间.另假设1/b < t/(2γ2)，即bt > 2γ2.表示通过提升物流服务来增加需求的成本高于通过降价来增加需求的成本.
假设6 π, Π和Γ分别表示制造商、平台和第三方物流服务提供商的利润.
基于以上假设，分别构建DO，RO，DS和RS四种策略组合下的顺序博弈模型，探讨电商平台提供的销售契约对制造商产品质量和物流服务模式选择的影响，决策顺序如下：首先，电商平台作为顺序博弈的领导者，公布不同模式下收取的佣金比率并与制造商签订销售契约；其次，制造商或平台根据销售契约的不同选择由第三方或平台提供物流配送服务；最后，三者进行以各自利润最大化为目标的顺序博弈.为便于表述，文中涉及的符号和含义见表 1.
表 1(Table 1)
 表 1 符号及相关说明Table 1 Symbols and definitions
| 表 1 符号及相关说明 Table 1 Symbols and definitions |
2 模型构建与求解2.1 DO策略(代理销售-物流外包)DO策略下，制造商以代理销售的方式通过平台销售产品，并将订单的配送服务外包给第三方物流提供商.决策顺序如下：首先，电商平台与制造商签订代理销售契约，并决定将订单的配送服务外包；选择销售模式和物流服务策略后，制造商决定产品的质量水平；其次，第三方物流服务提供商根据产品的质量决定运输服务的单位价格和物流服务水平；最后，制造商决定产品的销售价格.此时制造商、平台和第三方物流服务提供商的利润函数分别为
 | (1) |
 | (2) |
 | (3) |
命题1??DO策略下：
 |
2.2 DS策略(代理销售-自建物流)DS策略下，电商平台与制造商签订代理销售契约并由自有物流系统提供配送服务.决策顺序与DO模式类似：首先，制造商在得知平台收取的佣金比率后，决定产品质量；其次，平台根据制造商的质量决策决定物流服务水平；最后，制造商决定产品的销售价格.DS策略下，制造商和平台的利润函数分别为
 | (4) |
 | (5) |
命题2??DS策略下：
综合命题1和命题2，平台与制造商签订代理销售契约时，产品的质量水平和制造商的利润均与电商平台收取的佣金比率负相关.此外，命题2还表明DS策略下产品销售价格和佣金比率之间的单调性关系与产品的质量成本系数密切相关.当产品的质量成本系数较小时，产品的销售价格与平台收取的佣金比率负相关；而当质量成本系数较大时，产品的销售价格与平台收取的佣金比率正相关.平台的利润和佣金比率之间的单调性关系同样与产品的质量成本系数相关.当产品的质量成本系数较小时，平台可以通过降低佣金比率来激励制造商提高产品质量以刺激需求，从而增加双方利润.而当产品质量成本系数较大时，制造商增加质量投入难以对产品质量产生明显影响.产品质量成本的增加促使制造商提高定价，价格的提升导致市场需求降低.平台需要通过提高佣金比率来攫取较高的单位利润，从而增加收益.
2.3 RO策略(批发转售-物流外包)RO策略下，电商平台将从制造商批发来的产品通过自营店铺转售给消费者，并雇佣第三方物流公司提供配送服务.决策顺序如下：首先，平台与制造商签订批发转售契约，并决定将物流服务外包给第三方物流公司；其次，制造商决定产品质量和批发价格；之后，第三方物流服务提供商决定运输服务的单位价格和物流服务水平；最后，平台决定产品的零售价格.RO策略下，三者的利润函数分别为
 | (6) |
 | (7) |
 | (8) |
2.4 RS策略(批发转售-自建物流)RS策略下，电商平台向制造商提供批发价格契约，并通过转售的方式销售产品.订单的配送服务由平台的自建物流系统提供.决策顺序与RO策略相同：首先，电商平台与制造商签订批发转售契约；其次，制造商决定产品的质量和批发价格并将之告知电商平台；最后，平台根据产品的质量和批发价格决定产品的零售价格和物流服务水平.RS策略下，制造商和平台的利润函数分别为
 | (9) |
 | (10) |
3 均衡结果对比分析电商平台和制造商的最优决策和利润不仅与销售契约(批发转售和代理销售)有关，还与订单的物流模式(物流外包和自建物流)有关.本节首先通过对比不同情形下的最优决策，分析销售契约和物流模式对产品质量、销售价格以及物流服务水平的影响.
3.1 产品质量对比分析命题3??对比4种情形下的产品质量可得
命题3对比了不同情形下的产品质量，结果表明：无论平台与制造商签订何种销售契约，由平台提供物流服务始终比由第三方提供更有利于激励制造商提升产品质量.这是因为，由平台提供配送服务，可以有效避免物流服务外包时平台和第三方物流服务提供商之间的双重边际化效应.这也解释了消费者反馈的京东自营店铺销售产品的质量更有保障的现象.因而大部分消费者会倾向于从京东自营店铺购买产品.销售契约对产品质量的影响主要取决于平台的佣金比率.当佣金比率较低时，平台选择代理销售契约对提升产品质量更有利，反之选择批发转售契约更有利.就提升产品质量而言，当平台收取的佣金比率较低时，最优组合策略为DS，即平台与制造商签订代理销售契约，并由自建物流系统提供配送服务；反之，当平台收取的佣金比率较高时，最优组合策略为RS，即平台与制造商签订批发转售契约，并由自建物流系统提供配送服务.
3.2 物流服务水平对比分析命题4??对比4种情形下的物流服务水平可得
命题4对比了不同情形下的物流服务水平，结果表明：当物流服务外包给第三方时，相比于批发转售契约，代理销售契约更有助于激励物流服务提供商提升物流服务质量.一般而言，平台自建物流系统提供配送服务时的物流服务水平高于物流服务外包时的物流服务水平.这是因为，由平台提供物流服务避免了物流服务外包时，第三方物流服务提供商和制造商(或平台)之间的双重边际化效应.结合命题3可知，供应链成员越少，供应链集中程度越高，物流服务水平和产品质量也越高，这与实际是相符的.与大多数第三方物流相比，京东凭借完备的仓储物流系统，可以为自营店铺的商品提供当日达和七天无理由退货的服务，这也是相比于大多数物流企业的巨大优势所在.此外，物流服务水平还与电商平台收取的佣金比率有关：当佣金比率较低时，DS策略下的物流服务水平最高；反之，当收取的佣金比率较高时，RS策略下的物流服务水平最高.
3.3 销售价格对比分析命题5??对比4种情形下产品的销售价格可得
命题5表明了销售契约和物流模式对产品销售价格的影响.当物流服务外包给第三方物流服务提供商时，平台提供代理销售契约不仅可以激励制造商降低销售价格，还可以促使第三方物流服务提供商提高物流服务水平(命题4).这是因为代理销售契约避免了制造商和平台之间由批发转售契约带来的双重边际化效用，DO策略下供应链的集中程度高于RO策略.此外，销售契约和物流模式对销售价格的影响还与产品的质量成本系数相关：当产品质量成本系数较小时，DO模式下的销售价格低于RO和RS策略下的销售价格；而当产品质量成本系数较大时，RS策略下的销售价格低于RO和DO策略下的销售价格.后文通过算例分析的方式具体展示质量成本系数对不同策略下销售价格的影响.
4 均衡策略分析前文通过对比4种策略组合下制造商和平台的最优决策，分析了销售契约和物流模式对最优决策的影响，本节通过对比均衡利润探讨零售平台的最优组合策略.
命题6??对比4种情形下制造商和零售平台的利润可得
命题6表明，平台与制造商签订批发转售契约时，由平台通过自建物流提供配送服务不仅可以激励制造商提升产品质量，还可以提高双方收益.因此，零售平台和制造商关于物流模式的最优选择均是由平台的自建物流提供配送服务.同样地，结合命题3和命题5可知，代理销售契约由于消除了制造商和平台之间关于产品批发价格和销售价格的双重边际化效应，促使制造商合理协调产品定价和质量投入，在一定程度上有利于制造商提升产品质量.
由于平台和制造商均倾向于由自建物流系统提供配送服务，因此，平台和制造商的最优均衡策略为DS(代理销售-自建物流)或RS(批发转售-自建物流)：对于制造商而言，当平台收取的佣金比率较低时，制造商倾向于同平台签订代理销售契约；而当佣金比率较高时，制造商更倾向于选择批发转售契约.在满足上述假设和各命题约束的条件下，结合已有文献和电商平台的运营实际，对相应的参数赋值如下：a=1，b=1.2，γ=0.8，t=1.
图 2显示的是产品的质量成本系数k和佣金比率λ对均衡策略的影响.由图 2可知，对于给定的佣金比率，当佣金比率低于某一阈值λ*时(区域A)，平台的关于销售契约和物流模式的最优组合策略为RS策略，即与制造商签订批发转售契约，并由自建物流系统提供配送服务.而当佣金比率较高(区域B和C)时，最优组合策略为DS策略，即与制造商签订代理销售契约，并由自建物流系统提供配送服务.并且当收取的佣金比率处于适当范围(区域B)时，代理销售契约可以实现双方利润的协调.此外，图 2还表明，影响平台最优策略的佣金比率的阈值与产品的质量成本系数正相关.
图 2(Fig. 2)
 | 图 2 λ和k对制造商和平台均衡策略的影响Fig.2 Impacts of λ and k on equilibrium strategy |
5 敏感性分析通过数值算例分析质量成本系数k对制造商和平台最优决策和均衡利润的影响.对相应的参数赋值如下：a=1，b=1.2，γ=0.8，λ=0.1, t=1.图 3~7分别显示的是不同渠道选择策略下，产品的质量成本系数对均衡结果的影响.
图 3(Fig. 3)
 | 图 3 k对制造商产品质量水平的影响Fig.3 Impacts of k on product quality level |
图 4(Fig. 4)
 | 图 4 k对产品销售价格的影响Fig.4 Impacts of k on product pricing |
图 5(Fig. 5)
 | 图 5 k对物流服务水平的影响Fig.5 Impacts of k on logistics service |
图 6(Fig. 6)
 | 图 6 k对制造商利润的影响Fig.6 Impacts of k on manufacturers' profit |
图 7(Fig. 7)
 | 图 7 k对平台利润的影响Fig.7 Impacts of k on platforms' profit |
图 3~7表明，产品的质量水平、销售价格、物流服务水平以及制造商和平台的利润均随质量成本系数的增大而降低.产品的质量成本系数越大意味着制造商提升产品质量所需花费的成本越高，因此，产品的质量与成本系数负相关.产品质量的降低会导致市场需求的降低，制造商或平台需要通过降低产品售价来刺激需求.受需求减少和单位价格降低的影响，制造商和平台的利润也随之降低.故而，制造商和平台的利润也与产品的质量成本系数负相关.图 3验证了命题3，由平台自建物流提供配送服务时的产品质量高于第三方提供物流服务时的产品质量.这说明选择由平台自建物流提供配送服务可以激励制造商提升产品质量.图 4表明，代理销售契约下产品的销售价格通常低于批发转售契约下的销售价格.这是因为代理销售有效避免了制造商和平台之间关于产品销售价格的双重边际化效应.图 5验证了命题4，RS策略下的物流服务水平高于其他3种策略.图 6和图 7表明，无论以何种方式销售产品，平台和制造商都会选择由自建物流系统提供配送服务.图 6验证了命题6的结论，DS策略下制造商的利润最高，即以代理销售的方式销售产品，并由平台的自建物流系统提供订单的配送服务.该策略不仅可以激励制造商提升产品质量和降低销售价格，还有助于提升制造商利润.
6 结语网络零售的飞速发展促使平台整合商品销售、物流配送等跨界业务.以此为背景，研究平台关于销售契约和物流模式的最优组合策略.首先构建不同策略下的顺序博弈模型，并运用逆向归纳法求解各成员的最优决策，通过数理推导和算例模拟对比4种策略下的均衡结果，分别探讨销售契约、物流模式和佣金比率对制造商和平台利润，以及产品质量的影响.结果表明：第一，当物流服务外包给第三方物流服务提供商时，平台提供的代理销售契约不仅可以激励制造商降低销售价格，还可以促使第三方物流服务提供商提高物流服务水平；第二，无论平台与制造商签订何种销售契约，由平台提供物流服务始终比由第三方提供更有利于激励制造商提升产品质量，并且可以使双方同时获利；第三，平台和制造商的最优均衡策略与佣金比率有关：对于制造商而言，当平台收取的佣金比率较低时，制造商倾向于同平台签订代理销售契约；而当佣金比率较高时，制造商更倾向于选择批发转售契约.
本文研究销售契约和物流模式对制造商渠道选择策略的影响问题，存在一定的局限：首先，本文假设物流服务的单位可变成本为零，之后的研究中可以分析成本变化时的研究结论是否具有鲁棒性；其次，制造商可以通过多个渠道销售产品，本文忽略渠道间的竞争问题，未来的研究可以考虑不同渠道间的交互作用.
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