东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169
收稿日期：2021-04-26
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71771044)；辽宁省社会科学规划基金资助项目(L20BJY006)。
作者简介：李春雨(1990-)，女，黑龙江绥化人，东北大学博士研究生;
张翠华(1971-)，女，辽宁沈阳人，东北大学教授，博士生导师。
摘要：在线上零售环境下研究了考虑服务质量敏感和渠道替代率的线上平台渠道策略.基于平台制定的固定和可变入驻费, 构建供应链决策模型.通过数值分析, 探讨渠道竞争和质量敏感性对企业决策的影响, 确定渠道选择的边界条件.结果表明: 渠道竞争加剧会提升供应商和平台质量投资, 增加利润.佣金增加不总是对平台有利, 佣金率过高会导致供应商退出平台, 不利于其持久运营.平台规模较小时, 如果固定入驻费较大, 供应链不会实行双渠道策略; 平台规模较大时, 入驻费对渠道运营的影响小; 平台渠道运营成本在一定范围内时, 采取双渠道可以实现双赢.
关键词：渠道竞争固定入驻费可变入驻费服务质量平台渠道选择
Platform Dual-Channel Strategy Considering Quality Sensitivity Under Differentiated Slotting Fees
LI Chun-yu, ZHANG Cui-hua
School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China
Corresponding author: ZHANG Cui-hua, E-mail: chzhang@mail.neu.edu.cn.
Abstract: Under the online retail environment, the online platform channel strategy was investigated considering service quality sensitivity and channel substitution rate. The decision models of supply chain were constructed based on the fixed and variable slotting fees. With the numerical analysis, the effect of channel competition and quality sensitivity on firms' decision making was explored, and the boundary conditions of channel selection were defined. The result showed that the channel competition improves quality investment of suppliers and platforms; furthermore, the profits increase. The increment of commissions is not always beneficial to platforms. Excessive commission rates would lead to the withdrawal of suppliers from platforms, which is not conducive to the long-term operation of platforms. For small-scale platforms, the supply chain doesn't implement a double-channel structure when the fixed slotting fee is high. For large-scale platforms, the slotting fee has little impact on channel operations. When the operating cost of platforms is within a certain range, the dual-channel can achieve a win-win situation.
Key words: channel competitionfixed slotting feevariable slotting feeservice qualityplatforms' channel selection
中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 到2020年12月为止, 我国网民人数已经达到9.89亿, 互联网普及率占比70.4 %.互联网技术的发展使得商业环境产生巨大变化, 引发消费者购买模式向线上转移, 线上购物平台迅速兴起[1].《2020年(上)中国网络零售市场数据报告》显示, 2020年上半年我国网络零售市场交易规模达5.36万亿元.在网购消费新态势下, 基于互联网的平台供应链正进入数字化新阶段.供应商通过涌现的各类平台在线销售产品.线上销售已经深入各个行业, 其运作已形成稳定的格局, 运营模式开始多样化[1-3].例如: Wayfair、京东自营等作为线上分销商, 从供应商处批发产品, 转售给消费者.随着电商平台的功能逐渐完善, 平台除了通过自营渠道销售产品外, 还可能开辟代理渠道, 为供应商提供线上开放市场, 允许供应商在平台上直接销售产品, 如：亚马逊从2010年开始改变只转售(自营)的模式，开始发展代理渠道, 与多家厂家合作运营代理模式; 京东在自营的基础上, 采用代理模式与Topsports、丝芙兰等品牌合作, 销售产品[1].
区别于自营的分销模式, 代理销售模式下供应商根据核心要素作出销售决策, 从而利用自身的定价能力控制市场需求, 但需要支付昂贵的入驻费用.平台开辟代理渠道时会根据产品类别对入驻的供应商收取固定费用或销售收入提成[3-4].如: 亚马逊收取5 % ~18 % 的收入提成; 京东收取6 000元/年的年费和3 % ~12 % 的佣金费; 淘宝根据提供的服务, 收取固定费用[1, 3].大量证据表明, 供应链中的参与者都极度关注自己的收益以及公平的利益分配[5].在线平台针对单一产品仅制定一种收费合同, 但平台需要与成千上万的供应商合作, 合适的入驻费合同可以避免供应商因为利益分配不公而转换平台或退出平台.因此, 如何制定合适的入驻费合同直接影响渠道的可持续运营.同时, 平台开辟代理渠道会引发渠道竞争和新的冲突.为了提高竞争优势, 抢占有限的市场, 供应商和平台试图通过服务投资加强渠道营销、提高售前售后服务质量[1, 3, 5-6].基于此, 通过市场结构和平台运营模式变化, 探讨在线供应链渠道运营问题, 贴合我国网络零售平台运营现状, 具有重要的理论意义和实际意义[3, 7].
随着平台经济的发展, 线上渠道运营模式越来越多样化[7-11].已有上游渠道入侵的文献研究供应商/制造商是否应该在销售渠道中增加一个线上渠道与线下渠道竞争, 以及供应商线上渠道入侵对供应链成员决策的影响.Huang等[9]分析了零售商私有需求信息共享和供应商入侵零售渠道对供应链决策的影响, 并探讨了供应商入侵的边际条件.Yoon[10]研究发现制造商渠道入侵会产生外溢效应, 可以增强零售商的利润, 最终实现供应链的帕累托收益.在固定和可变(收入提成)入驻费合同下, Zhang等[3]研究了平台入驻费模式选择与制造商质量决策之间的相互关系.基于平台可变入驻费, Li等[11]针对SaaS的短期问题和长期问题的独特特征, 分析SaaS的最佳渠道策略选择.在全渠道零售环境中, He等[7]通过平台自营店的竞争, 构建供应商平台直销模式和转售模式的分析模型, 探讨了消费者异质性如何影响零售商的渠道选择.基于平台自营和代理模式的特征, Chen等[12]研究了企业和电子零售商如何在促销中对不同运营模式进行战略选择.已有文献主要从供应链上游视角出发, 分析平台销售模式和渠道结构变化对线上线下运营的影响; 鲜少基于线上供应链的下游角度, 分析同一主体线上供应链的渠道选择以及不同销售契约设计.
线上销售过程中服务质量直接影响消费者的满意度, 导致市场需求和经济效益产生波动.基于线上渠道的数据优势, 定向分析消费者偏好, 进行服务投资成为决定平台运营成功与否的关键因素[13-14].基于SERVQUAL和模糊综合评价法, Tong等[14]设计了平台服务质量评价模型, 以提高电商供应链的服务质量.Qin等[15]基于个人理性和公平关切行为要素, 设计在线服务供应链的服务质量协调合同, 分析分散和集中情形下的均衡决策, 揭示服务质量协调的作用.基于供应链成员是否投资展厅以及如何协调供应链, Liu等[16]分析了全渠道供应链消费者服务策略.Candra等[17]采用抽样方法, 设计了SERVQUAL和E-SQUAL问卷, 分析线下零售服务与线上直销服务两者之间的差距.已有文献主要针对服务质量的定性研究, 缺乏针对服务质量的定量研究, 同时鲜少从线上双渠道服务质量差异性角度对服务投资策略进行研究.
在网络平台渠道运营的基础上, 参考Huang等[9]、Yoon[10]基于数量竞争的经典研究, 本文对同一主体的线上双渠道运营模式进行探讨.考虑服务质量敏感性和渠道竞争对需求的影响[8-9], 分析差异化入驻收费策略下平台渠道选择策略, 探讨平台入驻费、消费者行为等因素对供应链运营的影响.
1 问题描述及相关假设本文基于平台不同入驻费模式, 研究了考虑服务质量敏感性和渠道竞争的供应链渠道运营问题.随着线上运营体系的成熟, 平台在自营渠道基础上借助技术、资源等优势, 开辟线上代理渠道, 允许供应商直接销售产品给消费者, 如京东(苏宁)的自营店和品牌直营店/旗舰店.平台按照产品类型向供应商收取佣金, 而平台会为供应商提供产品销售的运营规划、店铺设计、市场基础数据信息以及第三方支付等服务.供应商/制造商交付固定费用(淘宝、ALIExpress)或佣金率(亚马逊、京东、苏宁), 在平台上直接销售自主品牌产品.平台供应链开放代理渠道(简称“代理渠道”)和自营分销渠道(简称“自营渠道”)通过差异化的服务质量和销售价格互相竞争[7, 11], 如图 1所示.
图 1(Fig. 1)
 | 图 1 供应链在线渠道运营结构Fig.1 Online channel structure of the supply chain |
市场的逆需求函数为pi=a+θsi-qi-φqj(i，j=m, o, 且i≠j, m代表供应商, o代表线上平台[8-9]).其中: a为潜在市场需求; θ(θ∈[0, 1])为消费者服务质量敏感性, θ越小, 消费者质量敏感性越强; qi为不同渠道产品销量；pi为不同渠道产品的市场价格; φ为渠道替代率(φ∈[0, 1], φ=1代表渠道完全可替代); si为不同渠道的服务质量, 质量成本为ksi2/2, k为成本系数.平台仅开辟自营渠道时, 供应商以w的价格转售产品给平台; 平台双渠道运营时, 需要消耗T(入侵成本)开辟代理渠道, 并向入驻代理渠道的供应商收取费用.
在供应链运营过程中, 平台和供应商的决策顺序如下.单渠道结构下: ①供应商制定批发价格; ②平台决定渠道销售数量; ③平台决定渠道服务质量.双渠道结构下: ①供应商制定批发价格; ②供应商和平台决定各自渠道的销售数量; ③供应商和平台决定各自渠道的服务质量.
2 模型构建及求解2.1 基础模型平台仅通过自营渠道销售产品, 不开辟线上代理渠道.供应商批发产品给平台, 平台制定产品的销售价格并销售产品给消费者, 如京东、亚马逊建立初始, 仅运营自营店, 即N模式.供应商和平台的利润函数ΠmN和ΠoN为
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3 均衡结果分析本节通过数值分析探讨质量敏感性因子对供应链决策和利润的影响, 给出不同模式下的服务质量投资策略, 提出服务质量管控的指导建议.并进一步探讨不同入驻费下开辟代理渠道对批发价格、服务质量、销售数量以及不同成员利润的影响, 提出平台和供应商的渠道运营策略.
3.1 敏感性分析推论1
推论1表明: 在N, G和S模式下, 消费者服务质量敏感性提高(θ↓)会导致渠道服务质量降低.消费者对渠道服务质量的敏感性升高, 导致成员需要消耗超过原有的成本才能达到消费者的要求, 因而会减少成员质量改进的动力.在网购过程中, 消费者不能有效对质量进行感知.由于平台缺乏有效的监督惩罚机制, 导致供应链服务水平参差不齐; 随着消费者对质量关注度的提升, 会导致诸多质量问题, 损害消费者的利益.如, 拼多多、淘宝发展初期, 经常出现投诉处理敷衍、物流延期、问题咨询不能及时处理等问题; 而京东由于及时的物流、出色的售后服务、完善的服务管理流程, 有效满足消费者对服务质量的要求而获得广大消费者的认可, 平台市场规模逐渐增大.
推论2
推论2表明: 在N, G和S模式下, 消费者对服务质量的敏感性提高(θ↓)会减弱供应链服务质量投资的意愿, 导致消费者支付意愿降低, 从而降低销量.目前我国经济已经从高速发展转为高质量发展, 消费者购物时已经从价格关注转向质量关注, 消费者质量敏感性显著提升.政府应该加强电商平台的监管, 完善其相关法律法规, 保证平台供应链的质量水平, 维护消费者权益; 同时, 平台需要做好监管工作, 确保线上渠道的良性运营.另外, 平台和供应商通过建立线上线下展厅, 增强信息透明性, 以此减弱消费者质量敏感性, 才能保证线上各渠道有序销售, 从而促进供应链稳定运营.
3.2 均衡结果对比分析命题1 ? ?①wG≤wN; ②qoG≥qoN; ③soG≥soN.
命题1表明, 平台对代理渠道的供应商收取固定费用, 允许供应商建立直营店/旗舰店直接销售产品.在G模式下, 平台具有入驻费的决策权, 因而线上渠道竞争会提升平台的讨价还价能力, 降低供应商的批发价格; 平台自营渠道的产品采购价格降低, 使得平台具有更大的定价空间和促销空间, 从而提高平台自营渠道的销量.同时, 渠道竞争也会提升成员的危机意识, 使得成员通过质量投资来增加自身的竞争力, 抢占市场.
命题2 ①当0≤λ≤λ0时, wS≤wN，否则wS>wN；②qoS≥qoN；③soS≥soN.
其中，
命题2表明可变入驻费下, 平台通过收取佣金开放代理渠道, 可以促进平台自营渠道产品的销售, 并激励平台进行服务质量投资.然而, 与G模式不同, 可变入驻费下平台和供应商之间存在双重讨价还价.当平台设置较小的佣金率时, 供应商为了保持和平台的良性运作, 会制定较低的批发价格, 对平台自营渠道让利, 以方便代理渠道的运营.当平台设置较高的佣金率时, 供应商的代理渠道权益被过分剥夺，因而供应商会提高批发价格, 弥补代理渠道的损失.
命题3 ? ?①当0≤λ≤λq时, qS≥qG, 否则qS < qG；②当k≥k1SG时, soS≥soG; 否则soS < soG；③smS≥smG.
其中：
命题3表明平台入驻费模式变化对供应商总销量、不同渠道服务质量有影响.可变佣金率λ较低时, S模式下供应商与平台之间通过收益共享契约可以缓解渠道竞争, 促进供应商产品整体销量的提升; 反之, 平台过多剥夺供应商的边际收益, 导致产品价格提升, 销量降低.与供应商整体销量不同, 两个渠道的服务质量策略不受佣金率的影响.代理渠道中, 由于S模式下双重竞争, 供应商总是会增加质量投资用于自己的直销渠道.对于平台转售渠道而言, 当渠道竞争强度较大时, S模式下更能促进平台投入更多的质量投资, 以提升竞争力, 促进自营渠道的发展; 反之, 采取G模式更能促进平台质量投资, 获得高服务质量.
命题4 ? ?G模式下供应链渠道策略:
① 当
② 当
其中:
命题4①表明渠道选择策略与平台开放代理渠道的成本相关.如果开辟新渠道的成本较小时, 平台选择开辟代理渠道; 否则平台不会开辟代理渠道.命题4②表明平台开放代理渠道, 向供应商收取的固定费用较小时, 供应商选择在平台上建立自营渠道, 自主销售产品; 否则, 供应商不能从自主经营中盈利, 不会建立自营/旗舰店.
由命题4结论可知, 平台具有较大的市场容量, 如亚马逊、京东, 其运营体系完善; 平台开辟代理渠道, 可以扩大市场, 提升影响力, 有助于其在市场中占据主导地位.而对于供应商而言, 不总是喜欢在第三方平台商增加线上自营渠道直接销售产品，如飞利浦的一款脱毛产品仅在京东的自营店销售, 而没有在平台上建立品牌旗舰店.供应链双渠道运营一定情况下会降低供应商的议价权, 并增加供应链成员间水平的渠道冲突; 因而平台的入驻费模式对供应链成员如何选择渠道结构进行产品销售起到重要作用.
命题5 ?S模式下供应链渠道策略:
① 可变费用下, 当
② 当0≤λ≤λ1时, ΠmS≥ΠmN; 否则, ΠmS < ΠmN. 其中:
命题5表明: 可变费用下, 如果代理渠道运营成本较小, 平台可以在竞争环境下获得正向收益; 否则, 平台的收益存在较大的波动.当平台设定的佣金率不超过一定值时, 平台和供应商处于互利共享的良性合作-竞争关系, 此时双方可以获得更多的收益; 否则, 当平台佣金率较大或者入侵成本较高时, 平台和供应商只有一方可以通过竞争获益, 平台不会开辟代理渠道, 仅运营自营渠道.由此可知, 对于混合运营平台, 代理渠道的佣金过高或者过低都不利于平台的运营, 平台选择合适的佣金率至关重要.随着平台发展成熟, 代理渠道平台的佣金率都比较固定, 一般不超过25 %, 如天猫为5 % 左右, 百度和美团为15 % ~25 %, 亚马逊为15 % 左右[1].
命题6 ? ?双渠道下, 供应链成员的入驻费模式选择:
① 当
② 当
其中：
命题6表明供应商和平台对代理渠道的入驻费模式的偏好.供应商和平台之间存在垂直Stackelberg博弈, 其对入驻费有相反的偏好.当固定入驻费较小时, 平台偏好S模式, 供应商偏好G模式, 反之亦然.S模式下, 固定入驻费不影响渠道决策, 直接影响供应链参与者收益; 可变入驻费下, 供应商和平台之间存在双重博弈, 因而两个入驻费模式各有优势. 从整体而言, 当可变入驻费佣金率在一定范围时(λ∈[0.0.3]), 优势平台采取S模式更有利, 可以增加供应商总销量, 提升平台竞争力; 反之, 劣势平台或者优势供应商更偏好G模式.
4 数值仿真分析本节通过算例分析, 进一步探讨渠道替代率φ、佣金率λ等外生变量对供应商和平台决策、利润的影响, 验证外生变量与均衡结果的相关性, 给出供应链成员的决策建议.相关参数设置如下: a=100, k=3, c=2 000, λ=0.1, T=3 000, φ=0.8, U∈{N, G或S}.
4.1 渠道替代率的影响由图 2可知, 在G和S模式下, 供应商批发价格与产品渠道替代率负相关, 即随着渠道替代率φ的增加, 供应商批发价格降低.G模式下, 平台入驻费不影响供应商决策, 在垂直渠道竞争中, 平台占据一定优势地位.如果开辟代理渠道, 供应商通过直销价格获益, 平台通过批发价格溢价, 因而批发价格降低.然而, S模式下, 双渠道结构的供应商和平台通过批发价格进行讨价还价, 批发价格先降低后增加.相对S模式, G模式下供应商具有较低的渠道权利, 会存在批发价格溢价, 导致其单位转售产品中的获益降低.相对G模式, S模式下供应链中存在双重冲突, 随着渠道竞争增强, 批发价格降低得更快.
图 2(Fig. 2)
 | 图 2 不同模式下φ对wU的影响Fig.2 Impact of φ on wU under different modes |
由图 3可知, 随着渠道替代率φ的增加, G和S模式下供应商和平台的服务质量提高.因为竞争加剧了供应链参与者的危机意识, 为了抢占市场, 平台和供应商不得不增加服务质量投资力度, 提升服务质量.G模式下, 供应商处于弱势, 更愿意进行质量投资, 因而不同渠道下的质量投资水平差距较大. 而S模式则与之相反.S模式下成员间存在双重冲突, 互相具有一定的主导地位, 因而渠道质量投资水平差距较小.同时服务质量投资水平对外部环境变化更为敏感, 渠道竞争更能促进成员进行质量投资.由此可知, 一定程度的竞争对维护市场良性运行, 保持参与者能动性具有促进作用.
图 3(Fig. 3)
 | 图 3 不同模式下φ对smU的影响Fig.3 Impact of φ on smU under different modes |
图 4表明, 渠道竞争促进供应链成员利润的提升.渠道冲突可以促进供应商和平台的服务质量投资, 增加渠道的销量, 从而提高供应链成员的收益.同时, 因为入侵成本对供应商决策不产生直接影响, G模式下, 平台和供应商总是能够通过增加的渠道获得额外的收益.S模式下, 供应商和平台的收益与佣金率和渠道竞争程度相关.渠道运营差距较大时, 如果开放代理渠道增加的收益不能弥补渠道冲突和入侵产生的双重成本, 平台不会建立代理渠道.当T>c时, 平台开放代理渠道总是对供应商有利, 而平台仅在高竞争的时候可以获得额外收益, 在竞争强度较小时平台会增加固定入驻费, 导致供应商利润降低.当c≥T(Δ=c-T=1 000)时, 随着固定入驻费用提高, 供应商优势减弱.综上可知, 平台设置合适的入驻费, 对供应链成员获得正向收益、维护成员公平敏感性至关重要.
图 4(Fig. 4)
 | 图 4 不同模式下φ对ΠmU和ΠoU的影响Fig.4 Impact of φ on ΠmU and ΠoU under different modes |
4.2 佣金率(λ)的影响由图 5可知, S模式下佣金率λ与供应商批发价格正相关, 与供应商的销售数量和服务质量负相关, 与平台销售数量和服务质量正相关.佣金率λ的增加, 可以提高平台的市场影响力和市场占有率.同时, 佣金率λ的增加, 平台收益增加, 供应商利润降低; 因而λ过大会导致供应商逐渐退出该平台, 转向其他竞争平台, 不利于平台的持久运营, 如图 6所示.当平台制定的佣金率增加时, 供应商会通过提高批发价格、降低服务质量来增加自身的利润, 从而导致销量和利润的降低, 类似拼多多平台运营初期的情况.对平台而言, 批发价格对其收益的间接影响小于提成增加对其收益的直接影响, 平台会提高服务质量增强平台自营渠道的影响力, 从而提升销量和利润.
图 5(Fig. 5)
 | 图 5 S模式下λ对均衡决策的影响Fig.5 Impact of λ on decisions under the S mode |
图 6(Fig. 6)
 | 图 6 S模式下λ对均衡利润的影响Fig.6 Impact of λ on profits under the S mode |
4.3 供应链渠道选择由图 7可知, 当入侵成本或者入驻费(固定成本或佣金率)较高时, 平台开放代理渠道, 实行混合运营模式; 入驻费较低时, 供应商更愿意加入平台的代理渠道; 如图 7区域Ⅱ所示, 在一定范围内, 实施双渠道可以为供应链参与者都带来益处, 双方更偏好运营第二渠道.但是当入侵门槛过高时, 平台会选择放弃开辟代理渠道(如区域Ⅰ).当平台规模较大时, 入驻费对供应链成员的渠道策略影响较小(见图 7a), 因而平台规模缩小, 会提高供应链双渠道运营的门槛(见图 7b).当平台规模较小时, 区别于S模式, G模式下供应商具有较低的议价能力, 入驻费对渠道运营策略的影响较大.当入驻费较高时, 供应链不会选择双渠道策略(如区域Ⅰ), 反之亦然.由此可知, 发展成熟、规模较大且具有完善的运营体系的平台才会选择开辟代理渠道, 并能通过代理渠道增强平台的市场基础; 否则, 平台开辟自营渠道不但消耗大量的成本, 而且还需要处理与供应商之间的关系, 不利于平台快速发展和稳定运营.
图 7(Fig. 7)
 | 图 7 不同入驻费下供应链渠道策略Fig.7 Channel strategy of the supply chain under different slotting fees |
4.4 供应链入驻费契约偏好由图 8可知, 对供应商而言, 相对固定费率(c/λ)较小时, 供应商偏好S模式, 否则偏好G模式, 如图 8a所示.对平台而言, 其入驻费模式选择与供应商相反, 如图 8b所示.双渠道模式下, 供应商和平台存在水平渠道和垂直渠道竞争.由于S模式下, 入驻费对供应商决策和利润产生多重影响, 因而对供应商和平台模式选择影响较大.当固定入驻费率处于中等水平时, 供应商和平台可以通过G模式实现供应链帕累托改进(如图 8c中区域Ⅱ).然而实际运营与研究结果具有一定的差异性. 虽然固定入驻费可以实现入驻费契约均衡, 但在线供应链中平台处于领导地位, 具有强大的决策权, 因而一般会选择对自身更有利的契约; 而S模式可以扩大供应商总销售, 提高市场占有率, 缓解成员间的竞争, 成为大部分平台和供应商更偏好的模式.
图 8(Fig. 8)
 | 图 8 供应链入驻费契约偏好Fig.8 Contract preference for slotting fees in the supply chain (a)—供应商入驻费契约偏好；(b)—平台入驻费契约偏好；(c)—供应链均衡入驻费契约. |
5 结语本文结合亚马逊、天猫和京东等线上平台的实际运营情况, 对平台的差异化入驻费契约和渠道结构选择行为进行分析, 构建不同模式下的供应链渠道选择模型.通过数学推导和数值分析探讨了渠道竞争强度、质量敏感性、佣金率和入侵成本对供应商和平台决策、利润的影响, 给出不同条件下供应链的最优入驻费契约和渠道模式.
研究结论如下: 1)渠道竞争的出现加剧了供应链参与者的危机意识, 促进供应链参与者的服务质量投资意愿; 然而, 消费者质量敏感性的增强, 会减少成员的质量投资动力, 从而损害消费者利益.因而, 电商平台需要有效的监督惩罚机制对市场进行管控, 防止服务水平参差不齐，减少售前售后大量投诉, 维护供应链的持久运营.2)相对于平台的入驻费, 平台的市场规模对供应链参与者的渠道选择有着更显著的影响.当平台规模较大时, 供应商和平台总是更喜欢采取双渠道模式, 以提高市场占有率, 增加品牌影响力.3)G模式下, 增加代理渠道对平台更有利; 而S模式下增加代理渠道导致平台和供应商之间存在双重讨价还价, 供应商会提高批发价格来维护自身的利益, 不是总对平台有利.较大市场规模的平台为供应商开放代理渠道, 供应链能够实现帕累托改进.4)相对G模式, S模式可以促进供应商和各个渠道销量的提升, 拥有较大权利的领先平台更愿意通过可变佣金率来实行全渠道策略, 以促进更多供应商加入平台, 扩大平台的市场容量和提升平台的综合实力.
本研究的结论为供应商和平台运营提供了决策参考, 揭示了如下管理启示: 1)随着消费者对质量关注度的提升, 如果平台不能有效进行质量管控, 会导致产品质量下降, 不合格品增多; 同时政府应该完善电商平台管理的法律法规, 以保障消费者权利, 促进平台供应链良性运营.2)平台开辟代理渠道, 可以促进自营渠道销量的提升, 增加平台的影响力, 因而发展成熟的平台, 采取混合模式运营总是可以减少平台的运营风险, 有利于平台持久运营; 反之, 小平台采取单一模式运营更有利平台稳定.3)如京东、亚马逊等优势平台, 总是更喜欢通过可变入驻费模式运营代理渠道, 以减少渠道冲突, 获取更多供应商加盟, 从而增强平台综合实力.
线上供应链可持续运营需要消费者反馈、市场监督和政府管控.未来研究中可以考虑建立有效的质量监督机制确保产品质量和线上服务水平, 以及通过平台数据优势, 分析消费者策略行为、预测需求和披露信息, 研究不用数据驱动策略对混合渠道运营的影响.
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