李艳婷, 张翠华, 李春雨, 吕茹霞
东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169
收稿日期：2018-10-18
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71371043，71771044)。
作者简介：李艳婷(1990-)，女，河北邯郸人，东北大学博士研究生;
张翠华(1971-)，女，辽宁沈阳人，东北大学教授，博士生导师。

摘要：针对一个线上平台和一个线下服务商组成的供应链, 考虑线上平台服务外包和线下服务商加盟的两种O2O模式, 研究服务质量控制问题.构建两种模式下服务质量控制基本模型, 分析服务价格弹性、服务质量成本系数、营销努力成本系数等对服务价格、服务质量和营销努力的影响.通过数值仿真分析集中和分散决策下的均衡解.研究结果表明:服务质量和营销努力水平与服务价格弹性负相关; 线下服务商加盟模式中分散决策导致“双重边际化”效应; 线上平台所获利润份额较小且进行分散决策时, 线上平台选择服务外包模式, 否则选择服务商加盟模式.
关键词：O2O模式服务外包服务商加盟质量控制Stackelberg博弈
Service Quality Control of Supply Chains Under Different O2O Modes
LI Yan-ting, ZHANG Cui-hua, LI Chun-yu, LYU Ru-xia
School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China
Corresponding author: ZHANG Cui-hua, E-mail: chzhang@mail.neu.edu.cn
Abstract: In a supply chain consisting of an online platform and an offline service provider, the service quality control was studied by considering the two O2O modes of online platform service outsourcing mode and the offline service provider franchising mode. A basic model of service quality control under two modes was constructed, and the influences of service price elasticity, service quality cost coefficient, marketing effort cost coefficient on service price, service quality and marketing effort were analyzed.An equilibrium solution under centralized and decentralized decision was analyzed by numerical simulation. The results showed that service quality and marketing effort level are negatively correlated with service price elasticity. The decentralized decision-making in the offline service provider franchising mode leads to the effect of "double marginalization".When the profit distribution proportion obtained by the platform is small and the decentralized decision-making is made, the online platform chooses the service outsourcing mode or the service provider franchising mode.
Key words: O2O modeservice outsourcingservice provider franchisingquality controlStackelberg game
近年来, 互联网的发展促使传统产业发生了巨大转变.中商情报网统计数据显示, 截至2017年12月, 我国网购用户规模达到5.33亿, 较2016年增长14.3%, 占网民总体的69.1%, 中国网购市场预测2018年网购用户规模将超6亿.顾客从网上搜索并预定产品或服务, 然后到实体店进行消费的方式, 称之为O2O模式^[1].O2O模式能够实现线上平台和线下门店的资源互通, 达到线上线下联合发展的目的, 可划分为线上平台服务外包和线下服务商加盟两种模式.一方面, 线上平台具有强大的宣传优势, 通过与线下服务商合作或自建商店推进O2O模式发展, 例如, 携程旅行网将网上服务外包给与其合作的线下商家, 腾讯公司与其他企业合作自主搭建线下商店等.另一方面, 线下品牌商通过加盟线上平台或自建APP助推网购市场, 例如, 永辉超市自建永辉微店并入驻O2O生活服务平台京东到家, 大型零售企业苏宁推行O2O的“店商+电商+零售服务商”全渠道经营等.
随着服务业的快速发展, 服务质量引起越来越多学者的研究和关注^[2].Liu等^[3]研究了需求更新和质量承诺下物流服务供应链的服务能力采购决策.Zhang等^[4-5]在服务供应链中对质量努力决策和质量控制策略进行研究.张智勇等^[6]研究了养老服务供应链的质量控制与协调问题.Qin等^[7]考虑成员的个人理性和公平关切行为, 为在线零售服务供应链设计了服务质量协调契约.上述文献对物流服务、养老服务和在线零售服务等质量进行研究, 但没有涉及O2O模式下服务质量问题.
O2O模式的研究得到学术界越来越多的重视.金亮等^[8]在“线下体验+线上零售”O2O供应链中考虑线下实体店的交叉销售行为, 设计了线上零售商佣金契约.Zhang等^[9]考虑零售商销售成本和需求偏差, 在O2O模式下提出了协调供应链的数量折扣契约.Li等^[10]在O2O供应链中考虑合作广告策略.进一步, 有些学者对O2O模式下供应链服务进行研究, Chen等^[11]研究权利结构对O2O模式下零售服务供应链的影响.Zhang等^[12]考虑存在服务竞争时, 比较了三种O2O供应链渠道的决策和性能.然而, 上述研究没有涉及质量控制问题, 没有考虑决策者的服务质量和营销努力对市场需求的影响.
本文针对不同O2O模式建立质量控制模型, 求得Stackelberg博弈均衡解, 通过数值仿真, 揭示分散与集中决策下效益之比.考虑市场需求受价格、服务质量和营销努力的影响, 为线上平台和线下服务商的定价、服务质量和营销努力决策提供指导, 为线上平台O2O模式的选择提供有价值的启示.
1 问题描述与假设O2O模式下, 由一个线上平台、一个线下服务商和终端顾客三个主体组成的供应链结构关系如图 1所示.本文在集中和分散决策下考虑图中两种情形, 集中决策下线上平台和线下服务商最大化供应链系统利润, 同时对服务质量、服务价格和营销努力进行决策; 分散决策下线上平台和线下服务商进行Stackelberg博弈, 分别以自身利润最大化为目标进行决策.
图 1(Fig. 1)

图 1 O2O模式下供应链结构Fig.1 Supply chain structure under the O2O mode

1) 首先终端顾客通过线上平台进行浏览和下单, 然后线上平台将服务订单外包给线下服务商, 最后线下服务商为终端顾客提供服务, 称之为线上平台服务外包模式.分散决策下两阶段Stackelberg动态博弈顺序如下:线上平台作为Stackelberg博弈领导者, 确定服务价格; 线下服务商确定服务质量水平.
2) 首先线下服务商加盟线上平台, 通过共享收益促进线上平台提供营销努力, 然后终端顾客通过线上平台进行浏览和下单, 最后线下服务商为终端顾客提供服务, 称之为线下服务商加盟模式.分散决策下两阶段Stackelberg动态博弈顺序如下:线下服务商作为Stackelberg博弈领导者, 确定服务价格和服务质量水平; 线上平台确定营销努力水平.
相关参数和描述:
p:服务价格(决策变量);
e_S:服务商的服务质量水平(决策变量);
e_I:线上平台的营销努力水平(决策变量);
α:市场潜在内部需求;
β:服务价格弹性系数;
θ:服务质量水平弹性系数, 满足0＜θ＜1;
ε:营销努力水平弹性系数, 满足0＜ε＜1;
c(e_S):服务商的服务质量成本, 假定c(e_S)=ke_S²/2, 其中k为服务质量成本系数;
c(e_I):线上平台的营销努力成本, 假定c(e_I)=be_I²/2, 其中b为营销努力成本系数;
λ:线上平台服务外包模型中, 线上平台所获利润份额, 0＜λ＜1;
φ:线下服务商加盟模型中, 线上平台所获利润份额, 0＜φ＜1;
OC：线上平台服务外包模型下集中决策;
OD：线上平台服务外包模型下分散决策;
UC：线下服务商加盟模型下集中决策;
UD：线下服务商加盟模型下分散决策.
相关假设:
1) 线下服务商的固定加盟费用为0.
2) 线上平台和线下服务商之间的利润分配系数λ和φ均为一固定值.
3) 根据服务行业特征, 影响顾客购买服务的主要因素包括服务价格及服务质量.借鉴文献[13], 设定线上平台服务外包模型中需求函数为Q^O(p, e_S)=g(p)h(e_S)=(α-βp)e_S^θ.当线上平台提供营销努力时, 营销努力水平会影响顾客的服务购买行为, 借鉴文献[14], 设定线下服务商加盟模型中需求函数为
2 线上平台服务外包模型集中决策下, 供应链系统期望收益函数为

(1)

分散决策下, 线上平台和线下服务商的期望收益函数分别为

(2)

(3)

定理1????集中决策下, 线上平台确定的最优服务价格、线下服务商的最优服务质量水平分别为

(4)

其中，上角标加*代表最优均衡结果，其他类同.
定理2????分散决策下, 线上平台确定的最优服务价格、线下服务商的最优服务质量水平分别为
由(p^OC*, e_S^OC*)和(p^OD*, e_S^OD*)可得均衡市场需求d^*、线上平台最优利润π_I^*、线下服务商最优利润π_S^*和供应链系统最优总利润π^*, 如表 1所示.
表 1(Table 1)

表 1 线上平台服务外包模型均衡结果Table 1 Equilibrium results in the online platform service outsourcing mode

表 1 线上平台服务外包模型均衡结果 Table 1 Equilibrium results in the online platform service outsourcing mode

命题1 ????外生参数对服务质量水平、服务价格的影响:
命题1表明:一方面, 无论集中还是分散决策, 服务质量与服务价格弹性、服务质量成本系数成反比; 服务价格不受服务质量成本系数的影响, 与市场潜在需求正相关, 与服务价格弹性负相关.另一方面, 分散决策下, 随线上平台所获利润份额的增大, 线下服务商将降低服务质量水平以获得更高利润.
命题2 ????对比集中和分散决策下均衡利润:
1) 当f₁(λ, θ)=0时, π_I^OC*=π_I^OD*;
当f₁(λ, θ)>0时, π_I^OC*>π_I^OD*, 反之, π_I^OC*＜π_I^OD*; 其中.
2) 当f₂(λ, θ)=0时, π_S^OC*=π_S^OD*;
当f₂(λ, θ)>0时, π_S^OC*>π_S^OD*, 反之, π_S^OC*＜π_S^OD*; 其中.
3) 当f(λ, θ)=0时, π^OC*=π^OD*;
当f(λ, θ)>0时, π^OC*>π^OD*, 反之, π^OC*＜π^OD*; 其中f(λ, θ)=2－θ－((2－θ)(1－λ)+ .
3 线下服务商加盟模型集中决策下?供应链系统期望收益函数为

(5)

分散决策下, 线上平台和线下服务商的期望收益函数分别为

(6)

(7)

定理3 ????集中决策下, 线下服务商确定的最优服务价格、线下服务商的最优服务质量和线上平台的最优营销努力水平分别为
定理4????分散决策下, 线下服务商确定的最优服务价格、线下服务商的最优服务质量和线上平台的最优营销努力水平分别为
由(p^UC*, e_S^UC*, e_I^UC*)和(p^UD*, e_S^UD*, e_I^UD*)可得均衡市场需求d^*、线上平台最优利润π_I^*、线下服务商最优利润π_S^*和供应链系统最优总利润π^*, 如表 2所示.
表 2(Table 2)

表 2 线下服务商加盟模型均衡结果Table 2 Equilibrium results in the offline service provider franchising model

表 2 线下服务商加盟模型均衡结果 Table 2 Equilibrium results in the offline service provider franchising model

命题3 ????外生参数对服务质量水平、营销努力水平、服务价格的影响:
1) 的正负与ε, φ有关；
2) 的正负与ε, φ有关；
3)
命题3表明:一方面, 无论集中还是分散决策, 服务质量和营销努力与服务价格弹性、服务质量成本系数、营销努力成本系数成反比; 服务价格不受服务质量和营销努力成本系数的影响, 与市场潜在需求正相关, 与服务价格弹性负相关.另一方面, 分散决策下, 服务质量和营销努力水平随平台所获份额的变化与营销努力弹性和利润分配系数有关.
4 数值仿真分析本节对比集中和分散决策下最优解, 进一步探讨服务水平变化情况.参考Liu等^[3]和Qin等^[7]的仿真数据并结合均衡解条件对各参数进行赋值, β=6, θ=0.5, ε=0.5, k=3, b=5, α=30.采用MATLAB R2016b进行计算, 结果如表 3、表 4、图 2、图 3所示.
表 3(Table 3)

表 3 线上平台服务外包模型均衡结果数值分析Table 3 Numerical analysis of equilibrium results in the online platform service outsourcing model 均衡结果 决策形式 λ=0.1 λ=0.3 λ=0.5 λ=0.7 λ=0.9 eS* D 5.02 4.25 3.39 2.41 1.16 C 3.39 3.3 93.39 3.39 3.39 p* D 2.50 2.50 2.50 2.50 2.50 C 2.50 2.50 2.50 2.50 2.50 d* D 33.61 30.91 27.63 23.30 16.16 C 27.63 27.63 27.63 27.63 27.63 πI* D 8.40 23.18 34.54 40.78 36.36 C 5.18 15.54 25.90 36.26 46.63 πS* D 56.72 40.57 25.90 13.11 3.03 C 46.63 36.26 25.90 15.54 5.18 π* D 65.12 63.75 60.44 53.89 39.39 C 51.81 51.81 51.81 51.81 51.81 πOD*/πOC* N/A 125.7% 123.06% 116.67% 104.02% 76.02% 注：D表示“分散决策”; C表示“集中决策”; N/A表示“不适用”.

表 3 线上平台服务外包模型均衡结果数值分析 Table 3 Numerical analysis of equilibrium results in the online platform service outsourcing model

表 4(Table 4)

表 4 线下服务商加盟模型均衡结果数值分析Table 4 Numerical analysis of equilibrium results in the offline service provider franchising model 均衡结果 决策形式 φ=0.1 φ=0.3 φ=0.5 φ=0.7 φ=0.9 eI* D 0.79 1.70 2.29 2.59 2.38 C 4.26 4.26 4.26 4.26 4.26 eS* D 3.55 3.87 3.41 2.53 1.18 C 5.50 5.50 5.50 5.50 5.50 p* D 2.50 2.50 2.50 2.50 2.50 C 2.50 2.50 2.50 2.50 2.50 d* D 25.16 38.43 41.93 38.43 25.16 C 72.62 72.62 72.62 72.62 72.62 πI* D 4.72 21.61 39.31 50.43 42.45 C 9.08 27.23 45.39 63.54 81.70 π*S D 37.73 44.83 34.94 19.21 4.19 C 81.70 63.54 45.39 27.23 9.08 π* D 42.45 66.45 74.24 69.65 46.64 C 90.77 90.77 90.77 90.77 90.77 πUD*/πUC* N/A 46.77% 73.20% 81.79% 76.73% 51.38%

表 4 线下服务商加盟模型均衡结果数值分析 Table 4 Numerical analysis of equilibrium results in the offline service provider franchising model

图 2(Fig. 2)

图 2 分散决策下服务水平与利润份额比例的关系Fig.2 Relationship between service level and profit share in decentralized decision-making

图 3(Fig. 3)

图 3 线上平台利润对比Fig.3 Comparison of online platform profits

由表 3可知:随线上平台所获利润份额λ的增加, 分散决策下服务质量、市场需求、线下服务商利润、供应链系统总利润将降低, 线上平台利润先增加后减少, 呈倒U型, 这种变化趋势是由线上平台和线下服务商之间利润分配规则决定的.特别地, 当λ=0.5时, 分散决策下服务质量、市场需求和服务商利润与集中决策下最优值相等.
由表 4可知:随线上平台所获利润份额φ的增加, 分散决策下服务质量、营销努力、市场需求、线上平台利润、线下服务商利润、供应链系统总利润先增加后降低, 呈倒U型, 且分散决策下均衡结果始终小于集中决策下最优值, 可知服务商加盟模式中分散决策导致了“双重边际化”效应.
由图 2可知:随线上平台所获利润份额增加, 服务外包模式中服务质量水平将降低, 加盟模式中服务质量和营销努力水平先增加后降低, 呈倒U型.特别地, 当φ=0.25时, 加盟模式下服务质量水平达到最大值; 当φ=0.75时, 加盟模式下营销努力水平达到最大值; 当 φ=0.4833时, 两种模式下服务质量水平相等, 即e_S^OD*=e_S^UD*.
由图 3可知:随线上平台所获利润份额增大, 集中决策下, 加盟模式中线上平台利润始终较高; 分散决策下平台利润先增加后减少, 呈倒U型, 当线上平台所获利润份额较小(小于0.3546)时, 服务外包模式中平台利润稍大, 除此之外, 加盟模式中平台利润始终占优.因此, 两种模式均存在且可选择时, 线上平台所获利润份额较小且进行分散决策时, 平台选择服务外包模式, 反之选择加盟模式.
5 结论1) 服务质量和营销努力水平与服务价格弹性负相关.因此, 当终端顾客对服务价格敏感时, 降低服务价格的同时, 线上平台和线下服务商应相应地降低营销努力和服务质量水平.
2) 线下服务商加盟模型中, 分散决策导致了“双重边际化”效应, 因此, 线上平台和线下服务商应该设计有效的契约来协调双方决策行为, 以消除分散决策下供应链效率损失.
3) 对线上平台而言, 两种模式均存在且可以选择时, 分散决策且线上平台所获利润份额较小时选择服务外包模式, 否则, 线上平台应该放弃主导地位选择服务商加盟模式.
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