苏慧清, 李凯, 黄玮
东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169
收稿日期：2016-04-14
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71172150，71472032)。
作者简介：苏慧清(1989-), 女, 山西朔州人, 东北大学博士研究生;
李?凯(1957-), 男, 辽宁昌图人, 东北大学教授, 博士生导师。

摘要：从平行进口视角出发, 研究制造商渠道选择问题, 构建授权进口单渠道下的斯坦科尔伯格竞争模型, 并将其扩展到有授权生产的双渠道情形, 考察平行进口对专利权人分销决策的影响.在此基础上, 研究平行进口对制造商(专利权人)渠道选择以及消费者福利的影响.结果表明, 制造商的渠道选择决策受平行进口成本、两国市场需求弹性与生产成本的影响.当两国需求弹性差异较大时, 不论是否存在平行进口, 制造商总在单渠道时利润更高, 而随着两国需求弹性差异的下降, 制造商会倾向于选择双渠道进行销售.此外, 平行进口总是能够改善进口国消费者福利.
关键词：平行进口授权进口授权生产需求弹性斯坦科尔伯格博弈
Choice of Retailing Channels Based on Parallel Imports
SU Hui-qing, LI Kai, HUANG Wei
School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China
Corresponding author: SU Hui-qing, E-mail: jinjingwutong@126.com
Abstract: Channel selection strategies of manufacturers were studied from the perspective of parallel imports(PI). The Stackelberg game models were built under the single channel with authorized imports, and expanded to the double channel with an aim to exploring the effect of parallel imports on licensed production. Based on this, the impact of parallel imports on the channel selection of manufacturers(owners of intellectual property rights) and the consumer welfare were considered. The results showed that manufacturers' channel selection strategies are influenced by parallel import cost, demand elasticity and production cost. When the demand elasticity differentiation is large, the profit of manufacturers with the single channel is higher regardless of the parallel imports. The manufactures are more likely to choose the double channel while the demand elasticity differentiation between the two countries is declining. In addition, the parallel imports improve the consumer welfare of the PI-recipient market.
Key Words: parallel import(PI)authorized importauthorized productiondemand elasticityStackelberg game
平行进口(parallel imports, PI)是指知识产权人在知识产权保护国家或地区中生产授权销售自身产品的同时, 以其他未经授权的方式将该产品转售到同一个或另一个市场中的行为.随着经济全球化的发展, 国家之间的贸易往来日趋频繁, 国家之间市场环境的差异使得各国价格呈现多样化, 导致国家间套利行为的出现.而平行进口正是国家间市场条件、产品标准和规制政策等差异下的产物.由于平行进口的产品多为知识产权产品, 包括商标权、专利权以及版权, 而国家间对于知识产权的保护政策多有不同, 这也决定了它自出现之日起就备受争议.尤其是世贸组织、国际公约等都未直接明确规定平行进口是否合法, 而将决定权留给各国自行决定.大部分发达国家较为注重对知识产权所有者的保护, 如美国、加拿大、欧盟和日本等禁止平行进口.而发展中国家大都采用国际穷尽原则, 允许平行进口, 如俄罗斯、南非、中国等发展中国家.各国国内法的差异引发了国家之间对于平行进口的争议, 学者们也开展了大量相关研究.
目前有关平行进口问题的理论研究主要集中在四个方面:平行进口的产生、福利效应、创新效应以及药品行业的平行进口问题.对于平行进口产生的原因, 许多研究认为平行进口源于厂商的贸易套利或市场推广, 也有研究认为国际价格歧视会导致平行进口的发生^[1-2].此外, 出口国供过于求^[3]、不同的价格调控手段^[4]、汇率变动^[5]以及进口商在授权分销商的营销和服务投资上的搭便车行为^[6-7]也会促使平行进口发生.有关平行进口福利效应的研究表明, 平行进口对福利的影响与贸易成本相关^[8], 当市场规模差别足够大, 且贸易成本处于正常水平或较低水平时, 平行进口给消费者带来的正效应高于其给制造商带来的利润下降, 此时全球福利得到改善^[9].基于资源禀赋的研究认为国家或地区间需求相似或运输成本较低时, 平行进口能够使全球实现福利最优^[10].对比实际中不同穷尽原则下的经济利益与消费者福利可以发现平行进口对消费者福利的影响很大程度上依赖于规制部门的决策目标^[11].制造商可以通过限制销量来降低平行进口带来的竞争, 但在非完全与非对称信息下, 只有交易成本较低且集中度较高市场中的消费者剩余会增加^[12].制造商可以通过提高产品质量来控制平行进口行为, 当平行进口下产品质量更高时, 平行进口来源国的消费者效用提高, 但不足以弥补竞争带来的负效应, 因此平行进口使社会福利下降^[13].有关平行进口对厂商工艺创新与产品创新的影响研究则认为, 平行进口会降低企业创新回报, 抑制工艺创新^[14-15].而对产品创新的影响取决于交易成本带来的负效应与新产品引入带来的正效应之间的大小^[16].若政府不能承诺给予知识产权保护, 则平行进口会抑制制造商的质量创新^[17].关于药品行业的平行进口研究相对较多, 且大多认为平行进口会损害药品制造商的利润, 且制造商会倾向于统一定价, 提高药房的谈判地位, 政策的开放会导致仿制药品的产生^[17-19].
可以发现, 以往对于平行进口的研究较少关注上游制造商的渠道选择问题, 本文将平行进口与渠道选择问题相结合进行研究, 应用Stackelberg博弈构造渠道模型, 同时通过对比渠道之间制造商利润水平, 研究制造商对于渠道选择的决策, 探究需求弹性与平行进口对制造商渠道决策的影响.随着我国平行进口的不断开放以及对于跨境电商税收政策的出台, 研究制造商在面临平行进口下的渠道选择具有一定的实践指导作用和意义.
1 基本模型设定有两个国家, A和B, 其中A国有一个制造商M为知识产权所有人, B国有两个零售商D₁和D₂.制造商M的生产成本为c, 除了在A国进行生产和销售外, 以(w, T)的合约形式授权经销商D₁在B国进行销售.其中w为每销售一单位产品需要支付给制造商的费用, T为特许费.零售商D₂为平行进口商, 从事平行进口的成本为t.
假设A国的需求函数为Q=1-P, 而B国市场的需求函数为Q=a-bP.观察中国平行进口行业可以发现, 多为国外品牌厂商平行进口到中国的情况, 而从中国至国外的平行进口则很少见.因此, 本文假设a > 1, b < 1(令β≡a/b > 1)^[20], 这意味着A国市场需求弹性高于B国, A国市场价格低于B国, 存在套利机会, 即只存在从A国到B国的平行进口.
可以发现, 现实中许多汽车厂商在本国的销售价格比在中国的销售价格低很多, 且本文主要考察制造商的渠道选择以及平行进口国的福利情况, 不失一般性, 假设无论平行进口是否发生, 制造商M在A国都以价格c销售.
2 单渠道下平行进口的市场均衡分析考察制造商只授权零售商D₁在B国销售的情形, 博弈顺序为, 第一阶段制造商在本国销售, 并为零售商D₁制定授权合约(w, T); 第二阶段, 零售商D₁接受合约并确定B国的销售数量; 存在平行进口时, 第三阶段平行进口商D₂观察到A, B两国价格差异确定平行进口量, 零售商D₁和D₂进行斯坦科尔伯格竞争.这与实际情形相符, 在中国, 由于《汽车品牌销售管理办法》的实施, 相对于外国品牌汽车在国内的授权经销商, 汽车平行进口商较晚进入市场或者进入但长期处于灰色市场中.
当不存在平行进口时, 制造商M(也即专利权人)在A国以成本价c销售, 授权经销商在B国属于垄断者, 以垄断价格销售.
此时授权经销商与制造商的利润分别为

(1)

(2)

根据利润最大化一阶条件可以得到
进而得到均衡情形下B国市场价格和销量分别为

(3)

(4)

由式(2) 可知, 均衡状态下制造商M的利润以及A国与B国消费者剩余分别为

(5)

(6)

(7)

当存在平行进口时, 授权零售商D₁与平行进口商D₂进行斯坦科尔伯格竞争.此时, 平行进口商D₂的利润为

(8)

根据利润最大化的一阶条件得到

(9)

授权经销商D₁的利润为

(10)

根据利润最大化的一阶条件得到均衡状态下授权经销商的销量为
制造商利润为
最大化来确定授权合约得到
由此可以得到均衡下授权经销商与平行进口商的销量分别为

(11)

(12)

根据市场需求函数得到B国市场价格为

(13)

均衡状态下, 厂商M的利润为

(14)

平行进口商的利润为

(15)

均衡状态下, A国与B国消费者剩余分别为

(16)

(17)

可以发现, 只有当国家B的相对需求弹性系数足够大, 即β > c+3t时, 存在平行进口.
3 双渠道下平行进口的市场均衡分析除了授权零售商与平行进口商, 市场中往往还存在授权生产制造商, 例如华晨宝马、上海通用、一汽大众等厂商.因此, 本节中在B国引入制造商M的一个授权生产制造商D₃, 考察双渠道下的平行进口问题.假设β > max{c+5t+2Δc, 1}, 保证允许平行进口时, 平行进口商有进行平行进口的激励, 其中Δc≡c-c′.授权生产商D₃的生产成本为c′ < c(B国劳动力、环境等成本低于A国).D₃在获取授权时需要支付固定费用T′.其他假设与单渠道情形相同.
此时博弈顺序为, 第一阶段制造商在本国销售, 并为零售商D₁和制造商D₃分别制定授权合约(w, T)和T′; 第二阶段, 零售商D₁与制造商D₃分别接受合约并在B国进行数量竞争; 存在平行进口时, 第三阶段平行进口商D₂观察到A, B两国的价格差异确定平行进口量.
首先考察不存在平行进口的情形, 授权经销商D₁与授权制造商D₃在B国进行数量竞争, 其利润函数分别为

(18)

(19)

制造商利润函数为

(20)

同样其利润最大化来确定授权合约, 得到
由此可以得到均衡状态下的销量分别为

(21)

(22)

B国的均衡价格为

(23)

那么, 制造商M的利润为

(24)

均衡状态下, A国与B国消费者剩余分别为

(25)

(26)

考察存在平行进口的情形, 此时平行进口商D₂为跟随者, 最后进入市场, 其利润函数为

(27)

博弈第二阶段, D₁与D₃数量竞争, 反应函数为
制造商利润函数为
最大化得到均衡状态下w_D1^iet*=c, 进而得到均衡下D₁与D₃销量分别为

(28)

(29)

由此, 可以得到均衡状态下平行进口商D₂的销量以及B国市场均衡价格分别为

(30)

(31)

均衡状态下制造商M的利润为

(32)

平行进口商的利润为

(33)

A国与B国消费者剩余分别为

(35)

4 制造商分销选择决策及福利分析对比不同渠道模式下平行进口发生前后B国市场均衡价格、消费者剩余及制造商M利润的变化, 如表 1所示.
表 1(Table 1)

表 1 平行进口对价格、销量、利润以及消费者剩余的影响Table 1 Impact of parallel imports on price, sales, profit and consumer surplus 渠道 ΔPB ΔQD1 ΔπM ΔCSB 单渠道 双渠道

表 1 平行进口对价格、销量、利润以及消费者剩余的影响 Table 1 Impact of parallel imports on price, sales, profit and consumer surplus

由此得到以下命题:
命题1??在不同渠道下, 平行进口均能降低B国市场价格, 改善B国消费者福利.授权零售商D₁在B国市场销量变化则依赖于平行进口成本与两国成本差异的大小.
命题2??平行进口能够提高双渠道制造商利润, 降低单渠道制造商利润.
分析其原因, 平行进口促进了B国市场的竞争, 打破了授权零售商在B国的垄断地位, 提高了消费者福利.而对于制造商来说, 单渠道下平行进口的出现所带来的竞争使得制造商利润降低, 而在双渠道下, 制造商在B国市场授权生产所带来的成本节约效应超过了竞争所带来的负效应, 且双渠道下的竞争弱化了平行进口产生的负效应, 制造商利润得以改善.
考察制造商的分销决策, 对比不同渠道下制造商利润情况可以得到利润差, 不存在与存在平行进口时的利润差分别为
其中:
可以发现, Δπ_M^NPI与Δπ_M^PI的符号依赖于弹性系数β与10Δc+c和20Δc+c-t的关系, 可以得到如下命题:
命题3??制造商对渠道的选择决策依赖于B国市场弹性系数的大小、平行进口成本与A，B两国之间的成本差异.
1)?当A，B两国成本差异满足Δc < min{(1-c)/10, (1-c+t)/20}, 或当平行进口成本较小c+t < 1, 且两国成本差异满足(1-c+t)/20 < Δc < (1-c)/10, 或平行进口成本较大c+t > 1, 且两国成本差异满足(1-c)/10 < Δc < t/10时, 不论是否存在平行进口, 制造商选择单渠道最优.
2)?当平行进口成本较小t < 1-c, 且两国成本差异满足Δc > (1-c)/10, 或平行进口成本较大t > 1-c, 且两国成本差异满足Δc > t/10时:
① 当需求弹性系数满足1 < β < 10Δc+c时, 不论是否存在平行进口制造商选择双渠道利润更高; ② 当需求弹性系数满足10Δc+c < β < 20Δc+c-t时, 平行进口会促使制造商选择双渠道模式; ③ 当需求弹性系数满足20Δc+c-t < β时, 不论是否存在平行进口制造商选择单渠道利润更高.
直观而言, 双渠道下负的竞争效应和正的成本节约效应、单渠道下正的垄断效应, 以及平行进口产生的负交易成本效应之间的权衡共同决定了制造商的渠道选择决策.当双渠道的成本节约效应较小时, 不论是否存在平行进口, 制造商选择单渠道.反之, 制造商更倾向于选择双渠道, 且当两国市场特征存在一定差异时, 平行进口会促使制造商选择双渠道.
5 数值分析为考察本研究结论的稳健性, 采用数值算例验证前述模型中变量间的相互关系及主要结论.参数赋值如下:令c′=0, 用Δc=c-0∈(0.1, 0.6) 来衡量两国生产成本差异, β=a/b∈(1, 11), 其中b=1, t分别取值0.1, 1和2.为更清楚观察数值分析结果, 将β分成(1, 6) 和(6, 11) 两个区间.
考察无平行进口时, 不同渠道下制造商利润差异变化如图 1和图 2所示, 图 1中β∈(1, 6), 图 2中β∈(6, 11).
图 1(Fig. 1)

图 1 不同渠道下无平行进口时制造商利润差异ⅠFig.1 Manufacturers profit difference Ⅰ without parallel import under different channels

图 2(Fig. 2)

图 2 不同渠道下无平行进口时制造商利润差异ⅡFig.2 Manufacturers profit difference Ⅱ without parallel import under different channels

考察有平行进口时, 不同渠道下制造商利润差异变化如图 3和4所示, 图 3中β∈ 1, 6, 图 4中β∈ 6, 11.
图 3(Fig. 3)

图 3 不同渠道下有平行进口时制造商利润差异ⅠFig.3 Manufacturers profit difference Ⅰ with parallel import under different channels

图 4(Fig. 4)

图 4 不同渠道下有平行进口时制造商利润差异ⅡFig.4 Manufacturers profit difference Ⅱ with parallel import under different channels

图 1~图 4的结果表明, 当两国需求弹性差异非常大时, 不论是否发生平行进口, 制造商总是选择授权方式在B国进行销售.而只有当两国需求弹性差异较小, 且两国成本差异较大时, 制造商采用双渠道利润更高.同时平行进口的成本也会影响制造商的选择, 可以发现, 平行进口成本越高, 制造商越容易选择双渠道模式进行销售.这也进一步验证了命题3的结论.
6 结语与以往研究不同, 本文将平行进口引入制造商渠道选择的研究框架中, 考察面临平行进口时制造商的渠道选择决策问题, 丰富了现有关于平行进口的研究, 并为制造商渠道选择决策提供一定的理论建议.
研究表明, 平行进口能够提高双渠道制造商的利润水平, 但制造商的渠道选择决策不仅依赖于平行进口成本, 且受两国的市场需求弹性差异和两国之间成本差异的影响.当两国市场需求弹性差异较大时, 不论是否发生平行进口, 制造商选择单渠道模式利润更高.随着两国需求弹性差异的降低, 制造商会倾向于选择双渠道进行销售, 这也是宝马、奔驰、大众等汽车厂商在中国先授权销售, 后逐渐引入授权生产渠道的原因之一.平行进口能够促进进口国市场竞争, 降低其市场价格, 改善进口国消费者福利.
需要指出的是本文仅考察了完全信息条件下的平行进口行为, 事实上平行进口也存在诸多不可控因素, 因此可结合不完全信息条件研究平行进口对制造商渠道选择的影响, 也可以将产品差异化引入进行扩展研究.
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