江西师范大学硕士研究生入学考试初试科目

考　试　大　纲

一、考试形式与试卷结构

（一）试卷满分 及 考试时间

本试卷满分为150分，考试时间为180分钟。

（二）答题方式

答题方式为闭卷、笔试。

试卷由试题和答题纸组成；答案必须写在答题纸相应的位置上。

（三）试卷内容结构

各部分内容所占分值为：

第一部分　广告学　约60分

第二部分　市场营销学　约50分

第三部分　公共关系学　约40分

（四）试卷题型结构

名词解释题：4小题，每小题5分，共20分

简答题：3小题，每小题10分，共30分

论述题：1小题，每小题25分，共25分

案例分析题：2小题，每小题25分，共50分

创作题：1小题，每小题25分，共25分

二、考查目标（复习要求）

全日制攻读硕士学位研究生入学考试《传播业务》科目考试内容包括广告学、市场营销学、公共关系学等三门基础课程，要求考生系统掌握相关学科的基本知识、基础理论和基本方法，并能运用相关理论和方法分析、解决营销传播中的实际问题。

三、考查范围或考试内容概要

第一部分：广告学

第一章　广告概论

1．广告概念。

2．广告分类。

3．广告环境。

第二章　广告的起源与发展

1．广告的起源。

2．世界近代广告的发展。

3．中国近代广告的发展。

第三章　广告学与其他相关学科

1．广告学与市场营销学的关系。

2．广告学与心理学的关系。

3．广告学与社会学的关系。

第四章　现代广告业

1．现代广告业的性质与任务。

2．广告在现代社会中的功能与作用。

3．现代广告对社会的影响。

第五章　广告基本原理

1．广告定位理论。

2．USP理论与整合营销传播。

3．4P组合与4C组合。

4．5W理论与广告传播

5．6W+6O理论与消费者行为研究

第六章　广告运作规律

1．广告活动的一般规律。

2．广告策划的主要内容。

3．广告策划的程序。

第七章　广告主体

1．广告组织。

2．广告代理制。

第八章　广告信息

1．广告主题。

2．广告创意。

3．广告创意的实施。

第九章　广告媒体

1．广告媒体的特点。

2．广告媒体计划。

第十章　广告客体

1．网络环境下广告受众的特点。

2．广告与消费者行为。

第十一章　广告效果的测定

1．广告效果的概念。

2．广告效果测定的基本方法。

第十二章　广告管理

1．广告行政管理。

2．广告的行业自律。

3．广告的社会管理。

参考教材或主要参考书：

1．陈培爱《广告学概论》，高等教育出版社，2004年版

第二部分：市场营销学

第一章　市场营销概述

1．市场营销的产生于发展。

2．市场营销的研究内容。

3．市场营销的核心概念。

第二章　企业营销观念

1．企业营销观念的演变。

2．现代营销观念的核心。

3．现代营销观念的发展。

第三章　企业营销管理

1．企业营销计划。

2．企业营销组织。

3．企业营销控制。

第四章　市场分析技术

1．市场营销信息系统。

2．市场营销调研。

第五章　市场营销环境分析

1．微观营销环境分析。

2．宏观营销环境分析。

3．企业应对营销环境影响的对策。

第六章　顾客购买行为分析

1．消费者购买行为分析。

2．生产者购买行为分析。

第七章　市场发展战略

1．市场发展战略的评估。

2．市场发展战略分析。

第八章　目标市场战略（重点）

1．市场细分。

2．目标市场选择。

3．市场定位。

第九章　市场竞争概述

1．市场竞争者分析。

2．市场竞争战略分析。

第十章　产品策略（重点）

1．整体产品策略。

2．产品组合策略。

3．产品市场生命周期策略。

第十一章　价格策略

1．企业定价的策略。

2．企业定价的方法。

第十二章　分销渠道策略

1．中间商分析。

2．分销渠道策略。

第十三章　促销策略（重点）

1．促销和促销组合。

2．人员推销策略。

3．广告促销策略。

4．营业推广策略。

5．公关促销策略。

参考教材或主要参考书：

1．王妙《市场营销学教程》，复旦大学出版社，2005年版

第三部分：公共关系学

第一章 公共关系的本质

1．公共关系的涵义。

2．公共关系的要素。

3．公共关系的特征。

第二章　公共关系的发展

1．公共关系产生的一般社会历史条件。

2．现代公共关系的产生和发展。

3．公共关系在中国的传播与发展。

第三章 公共关系的价值

1．公共关系的信息搜集职能。

2．公共关系的决策咨询职能。

3．公共关系的传播推广职能。

4．公共关系的协调沟通职能。

第四章 公共关系人员与组织机构

1．公共关系意识：公共关系意识的内容、全员公共关系意识。

2．公共关系人员：公共关系人员的心理素质、公共关系人员的知识素质、公共关系人员的能力素质。

3．组织的公共关系工作机构：设立公共关系部的必要性、公共关系部的地位与职能、公共关系部的人才结构、公共关系部的种类及模式。

第五章 公共关系的对象

1．公众的涵义和特征。

2．公众的分类。

3．公众心理分析。

第六章　公共关系传播

1．公共关系传播原则及媒介。

2．公共关系传播实施技巧。

3．整合营销传播：4P'S理论和4C'S理论、整合营销传播产生的依据、整合营销传播的内涵。

第七章 公共关系调查和策划

1．公共关系调查：公共关系调查的原则、内容、过程和方法。

2．公共关系策划：公共关系策划的意义与原则、公共关系策划的程序、公共关系策划的方法。

第八章 公共关系计划的实施与评估

1．公共关系计划实施的意义和特点。

2．公共关系计划实施的模式。

3．公共关系评估的意义和程序。

第九章 公共关系与CIS战略

1．CIS的特点、CIS的功能、CIS的基本构成。

2．CIS开发的作业程序。

参考教材或主要参考书：

李道平《公共关系学》,经济科学出版社，2008年版

四、样卷

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1、市场需求

2、关系营销

3、公共关系

4、定位

二、简答题（每小题10分，共30分）

1、政府公关活动中，如何完善公共行政服务，树立政府良好形象？

2、营销计划包括哪些内容？

3、简述如何开展赞助活动？

三、论述题（共25分）

论述促销组合中四个主要成份（广告、公共关系、销售促进、人员推广）各自的劣势。

四、案例分析题（每小题25分，共50分）

案例分析题一：

雀巢婴儿食品公司曾经做过这样一个营销策划活动：购买雀巢产品的家庭，在母亲节时都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：

母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！

虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！

我要给您像山一样大的KISS！

您的小宝贝正逐渐长大呢！

这个活动开展以后，雀巢公司每天都要收到母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其他同业收到的多是客户的抱怨信而言，是多么大的反差！

问题：请你分析雀巢此次营销活动成功的原因。

案例分析题二：

2010年11月8日，在北京梅地亚中心举行的主题为“我的品牌，我们的世界”2011年中央电视台黄金资源招标会上，日化龙头企业纳爱斯集团再度重磅出击，以1.5亿元夺得2011年CCTV-1黄金时段电视剧下半年冠名权，连续五年将此标的收入囊中，书写了中国企业投放央视广告的佳话！

问题：请分析纳爱斯重金拿下CCTV-1黄金时段电视剧下半年冠名权的原因。

五、创作题（共25分）

以下是白象大骨面的策略单，请你以白象大骨面的产品营销为主题创作一则平面广告，只要求写出广告文案，并对广告创意作出说明。