Marketing Science属于UT-Dallas经济管理类24本国际顶级期刊之一，也是Financial Times50本商学院顶级期刊之一，其最新五年影响因子为6.137
女性的平均工资比男性低，是由于性别歧视？还是女性的能力的确不如男性？女性高管数目远低于男性，是由于职场的性别歧视？还是女性本性温和而不愿竞争？人们一般认为，性别偏见与人们对强弱竞争者印象的潜在相关性会影响不同性别在竞争中的表现，男性在面对女性竞争者时会变得更加好胜，而女性在竞争中面对男性时会更为被动。然而由于一个人的性别和其它与生俱来的特性（如能力和偏好）无法在实验中做到有效分离，这类实证研究面临不少挑战。
本文以国内近年盛行的一款网络游戏的玩家数据作为数据样本，对上述现象做了实证分析，研究了性别偏见如何导致性别差距。
在虚拟世界，玩家通常不知道对方的真实性别。而出于各种原因，玩家们常常会通过虚拟身份掩盖甚至误导旁人对自身性别的认识。例如在游戏中，很多人会选取相反性别的虚拟名字。于是每个人就有了两个性别：真实性别和虚拟性别，而这两个性别往往不同。这就产生了一个有趣的问题：在游戏中两个玩家互斗，如果其中一个玩家今天用男性虚拟名字，明天用女性虚拟名字，那么对手的成绩是否会有所不同？
曾小铧和合作者对这款游戏中两万多个参加一对一PVP互斗的游戏角色数据进行了详细分析。考虑了一系列自我选择（self-selection）的因素后，研究者证实了男性的表现的确受对方性别的影响。在和虚拟女性互斗时男性的游戏成绩会有所提高，即使对方实质也是男性，而女性似乎不受对手性别的影响。这些发现表明，性别偏见确实对女性产生不利影响，尽管这种影响是由于男性对性别偏见的直接反应，与女性并不直接相关。
这篇论文不仅为解释性别差距提供了新的证据，而且为这一类社会差距（social gap）——性别差距是社会差异的一种——的研究提供了一个新的方法。鉴于人类社会和经济交往将越来越多地发生在虚拟世界，如果人们的决策会受到虚拟身份的影响，那么此思路可以被广泛应用于该类研究。
作者简介：
曾小铧，北京大学汇丰商学院管理学长聘副教授、加拿大英属哥伦比亚大学市场营销博士，其研究专注于社交网络、用户生成内容及新技术对营销的影响。研究论文发表于Marketing Science、Information Systems Research、Journal of Management Information Systems、International Journal of Research in Marketing等期刊。
