中国传媒大学研究生入学考试
《广告传播理论》考试大纲
一、考试的总体要求：
本大纲的主要内容包括广告学概论、传播学概论、营销学概论和广告发展史等四个部分的内容。要求考生熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。
二、考试的内容：
1．中国古代广告史
（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）
（2）秦汉时期原始形态的商标
（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）
（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）
（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）
2．中国近代广告史
（1）近代报刊广告的出现
（2）近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）
（3）晚清政府的《政治官报》与广告
（4）近代最具代表性的广告媒介——月份牌
（5）近代的电影海报
（6）早期广告公司的出现及其演化
（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律
（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）
（9）近代的广告学术研究活动
（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传
（11）霓虹灯广告的出现
（12）近代广告中的爱国情结
（13）《现代》杂志与书刊广告
（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告
3．中国现当代广告史
（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿
（2）建国初期的报刊广告宣传
（3）社会主义改造时期组建国营广告公司
（4）布拉格国际广告会议
（5）二十一城市“商业广告会议”
（6）文革时期广告事业停滞的原因
（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办
（8）改革开放之初的外商广告
（9）改革开放之初本土广告公司的复兴
（10）改革开放之后国外广告公司的进入
（11）广告代理制在国内的发展
（12）改革开放之后跨国广告公司的演进
（13）改革开放初期企业的广告活动
（14）外资企业在国内的广告营销活动
（15）CI在国内的引进
（16）新时期国内广告教育与学术研究
4．外国广告史
（1）世界上最早的文字广告
（2）古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人
（3）古希腊的刻印（print）广告
（4）古罗马时期商业广告中的职业书写人
（5）中世纪的叫喊人行会
（6）英国最早的新闻书广告
（7）约翰逊博士的广告评论
（8）十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用
（9）“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介
（10）本杰明•富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献
（11）美国早期报纸的广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等）
（12）美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔
（13）早期美国的广告公司及广告组织
（14）广播广告在美国的兴起和成熟
（15）消费者运动的兴起
（16）两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用
（17）日本和韩国广告市场开放的进程
（18）日本广告环境近代化的主要表现
（19）韩国放送广告公社
（20）日本和韩国广告业国际化的进程
（二）广告学概论
1．广告学基础
（1）广告的定义及概念的流变
（2）广告的分类
（3）广告活动的含义
（4）广告传播模型
（5）整合营销传播兴起的背景
（6）整合营销传播的概念及内涵
（7）广告的经济功能和社会影响
（8）广告环境的概念及构成
（9）广告环境的作用
（10）广告与环境的互动
（11）广告行业内环境的构成
（12）广告发展与行业内环境的互动
2．广告的主体及客体
（1）广告主体的构成及主体间的相互关系
（2）广告主的定义
（3）广告部门的设立
（4）企业广告部门的主要职责和类型
（5）广告代理公司的种类
（6）选择广告公司的标准
（7）综合型广告公司的组织形态
（8）广告公司的取酬方式
（9）广告媒介与广告公司的关系
（10）选择广告媒体时主要考虑的因素
（11）广告代理制的概念
（12）广告代理制的起源与发展
（13）广告代理制的意义
（14）广告客体的构成与角色
3．广告运作及相关环节
（1）广告运作的概念
（2）广告运作的一般程序和主要内容
（3）广告运作的本质
（4）现代广告运作的特点
（5）广告运作的科学与艺术之争论
（6）营销调查与广告调查
（7）调查方法
（8）调查的一般步骤
（9）受众调查在广告中的作用
（10）广告效果的含义
（11）广告效果的主要特点
（12）广告策划的概念及本质
（13）广告策划的原则
（14）广告策划的主要内容
（15）广告策划的一般程序
（16）创意的本质
（17）讯息战略与战术的区别
（18）讯息战略的种类
（19）六种经典广告创意法
（20）报纸作为广告媒介的特征
（21）杂志作为广告媒介的特征
（22）广播作为广告媒介的特征
（23）电视作为广告媒介的特征
（24）网络广告的形式
（25）网络广告的特点
（26）媒介策划的定义
（27）媒介策划的流程
1．传播学基础
（1）传播学兴起的背景
（2）国外传播学发展的轨迹
（3）传播学的研究对象
（4）传播学的研究方法体系
（5）传播学的奠基人及创立者
（6）传播的定义和类型
（7）人类传播演进的几个阶段和规律
（8）传播的基本职能
2．传播学实务
（1）信息的特征与功能
（2）符号的定义及属性
（3）语言符号及非语言符号的具体分类及特点
（4）讯息的定义
（5）人际传播的定义及特点
（6）组织传播的定义与功能
（7）大众传播的定义及特点
（8）线形传播过程模式及其缺陷
（9）控制论传播过程模式及其缺陷
（10）系统传播过程模式及其缺陷
（11）大众传播系统的自组织原理
3．传播与社会
（1）三种形态的传播制度
（2）传播制度对社会制度的能动作用
（3）把关人的定义及把关原因、过程
（4）影响传播者把关的因素
（5）国外关于传播方式研究的主要成果
（6）传播内容分析的过程及方法
（7）麦克卢汉的媒介分析理论
（8）人们选择某种信息的或然率公式
（9）媒介现实的定义
（10）媒介文化的定义
（11）受众的定义及分类、特征
（12）受众选择性心理实际应用的表现
（13）从众的定义
（14）如何正面引导从众心理
（15）有关受众的主要理论及其内涵
（16）受众研究的主要方法
（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论
（18）传播效果的内涵
1．营销学基础
（1）营销的定义
（2）营销人员所涉及的主要概念
（3）营销管理的定义
（4）市场的定义
（5）竞争的定义及层次
（6）营销组合的定义及工具
（7）营销观念的四个主要支柱
（8）社会营销观念的内涵
（9）新经济下的主要营销主题及内涵
（10）客户关系营销
（11）数据库营销
（12）价值链
（13）客户关系管理
（14）影响顾客权益的三项因素
（15）竞争优势
（16）品牌的定义和内涵
（17）品牌对企业和消费者的价值
（18）品牌资产的构成及其价值
2．营销运作及相关环节
（1）SWOT分析法
（2）营销调研的程序、方法和工具
（3）影响营销的主要宏观环境因素的构成
（4）消费者行为
（5）影响消费者行为的主要因素
（6）三种与营销有关的动机理论
（7）学习、信念和态度的定义
（8）购买决策中的角色划分
（9）购买决策过程的几个阶段
（10）企业购买过程的参与者
（11）迈克尔•波特关于参与竞争的5种力量模型
（12）行业定义及其分类依据
（13）市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略
（14）市场细分的有效性
（15）如何进行市场细分
（16）定位的含义及方法
（17）有效差异化的原则
（18）产品生命周期的四个阶段及营销战略
（19）消费者对新产品的采用过程及影响因素
（20）产品的定义及层次
（21）服务的定义及特点
（22）服务营销的7Ps
（23）人员传播渠道和非人员传播渠道
（24）五种主要促销工具的特点
（25）销售促进的主要工具
主要的题型可能有：名词解释、简答题、论述题、分析题
四、考试的形式及时间
笔试，不需要任何辅助工具。考试时间为三小时。
