中国传媒大学研究生入学考试

《新媒体理论与实务》考试大纲

一、考试的总体要求：

本大纲的主要内容包括新媒体产业、传播学、营销管理学和广告学等四个部分的内容。要求考生熟练掌握新媒体产业的基本理论、运作流程和市场发展等方面的知识，并且能够从传播学，营销管理学和广告学的视角分析新媒体的现象，具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。

二、考试的内容：

(一)新媒体产业

1、什么是新媒体

（1）海外学者关于新媒体的界定

（2）国内学者关于新媒体的界定

（3）你对新媒体的理解

（4）新媒体的特征

2、网络与新媒体

（1）广电网络新媒体的类型，特征，以数字电视为主；

（2）通信网络新媒体的类型，特征

（3）我国三网融合与新媒体的发展

3、内容与新媒体

（1）内容产业

（2）内容集成

（3）内容数字化管理

（4）新媒体时代内容运营的新特点

4、营销与新媒体

（1）互动营销兴起的背景

（2）互动营销的类型（网络视频营销,搜索营销,社交媒体营销,手机广告,位置营销等）

（3）新媒体广告特征

（4）新媒体广告评估指标

（5）大数据与互动广告

（6）移动媒体和手机广告形态

（7）数字电视广告及其形态

（8）分析一个互动营销的案例

5、终端与新媒体

（1）终端

（2）终端在新媒体发展中的作用

（3）终端怎样改变新媒体运营

（4）介绍终端的某种功能及其对媒体内容和广告运营的影响

6、用户与新媒体

（1）碎片化与重聚

（2）AIDMA与AISAS

（3）用户新媒体接触特征

（5）新媒体时代用户研究案例分析

（二）广告学与新媒体

1、广告学基础

（1）广告的定义及概念

（2）整合营销传播的概念及内涵

（3）广告的经济功能和社会影响

（4）介绍一个本土广告集团

（5）整合营销传播兴起的背景

（6）介绍一个整合营销传播的应用案例

2、广告媒介策略

（1）不同媒介类型的广告传播价值

（2）评估报刊媒体广告价值的核心指标分析

（3）评估广播电视媒体广告价值的核心指标分析

（4）评估网络视频广告价值的核心指标分析

（5）评估社交媒体广告价值的核心指标分析

（6）媒介策划的定义和流程

（7）广告传播活动中媒介策略有哪些

3．消费者洞察

（1）消费者

（2）消费行为的分析

（2）调查方法

（3）调查的一般步骤

（4）消费者调查在广告传播活动中的作用

（三）传播学

1．传播学基础

（1）传播学兴起的背景

（2）传播的定义和类型

（3）传播的基本职能

（4）传播学的研究对象与研究方法体系

（5）人类传播演进的几个阶段和规律

（6）现代传播学发展的轨迹

2．传播学实务

（1）信息的定义、特征与功能

（2）人际传播的定义及特点

（3）组织传播的定义与功能

（4）大众传播的定义及特点

（5）控制论传播过程模式及其缺陷

（6）线形传播过程模式及其缺陷

（7）系统传播过程模式及其缺陷

（8）大众传播系统的自组织原理

（9）受众研究的主要方法

（10）传播效果的内涵

3．传播与社会

（1）现代传播制度演变

（2）传播制度对社会制度的能动作用

（3）把关人的定义及把关原因、过程

（4）影响传播者把关的因素

（5）现代传播格局对个人与社会的影响

（6）现代媒介文化的变迁

（7）受众的定义及分类、特征

（8）有关受众的主要理论及其内涵

（9）受众选择性心理实际应用的表现

（10）人们选择某种信息的或然率公式

（11）从众的定义与从众心理

（12）传播效果的认识历程的演变及代表性理论

（四）营销管理学

1．营销学基础

（1）营销与营销管理的定义

（2）现代营销的新思维

（3）营销人员所涉及的主要概念

（4）新媒介技术推动下的市场概念

（5）大数据与营销决策

（6）营销组合的定义及工具

（7）媒介技术与行业融合

（8）竞争的定义、层次与战略优势的选择

（9）新经济下的主要营销主题及内涵

（10）客户关系营销管理

（11）现代媒介产业价值链

（12）品牌核心价值与外延及其战略模式

（13）整合营销传播与新媒体

（14）三网融合与新媒介产业

（15）国际营销战略与新媒体

2．营销运作及相关环节

（1）SWOT分析法

（2）营销调研的程序、方法和工具

（3）影响营销的主要宏观环境因素的构成

（4）消费者行为与洞察

（5）影响消费者行为的主要因素

（6）组织机构购买决策中的角色划分

（7）购买决策过程的几个阶段

（8）迈克尔•波特关于参与竞争的5种力量模型

（9）市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略

（10）市场细分的方法与有效性

（11）产品生命周期的四个阶段及营销战略

（12）消费者对新产品的采用过程及影响因素

（13）价格战略的模式

（14）定位与市场沟通战略模式

（15）人际传播渠道和非人际传播渠道

（16）口碑与社会化媒介传播

（17）主要促销工具的特点

（18）现代公共关系战略与营销

三、考试的基本题型

主要的题型可能有：名词解释、简答题、论述题、分析题

四、考试的形式及时间

笔试，不需要任何辅助工具。考试时间为三小时。