2008年三鹿奶粉问题事件致使中国奶业遭遇严重的信任危机。十余年过去，虽然国产奶制品质量安全水平已大幅地提高，但是消费者对中国奶业的信任并未完全恢复。深入理解消费者对中国奶业的信任并识别其决定因素有助于奶业相关决策部门制定有效的信任沟通策略。目前，已有研究多数就消费者对国产奶制品产业链中的单一主体或者部分主体的信任展开讨论，而缺乏对全产业链中各个参与主体的信任进行更为全面地分析与比较。同时，很少有研究奶业链参与主体的可信性、三聚氰胺事件对消费者当前的影响程度和媒体对奶制品产业链信任的影响的实证讨论。
本研究的目的是识别奶业链各参与主体的可信性、三聚氰胺事件对消费者当前的影响程度和媒体对消费者信任的影响。基于北京、上海和石家庄消费者的问卷调查数据，利用有序选择模型，全面地分析上述三个因素对奶业链各参与主体（奶农、制造商、零售商、政府和第三方检测机构）信任的影响。
研究结果显示：消费者对中国奶业链中各参与主体的信任程度存在显著差异，消费者对政府的信任度最高，其次是第三方检测机构，对零售商的信任度最低。消费者对各参与主体可信性评价对消费者的信任起着不同程度的影响，与其他参与主体相比，消费者对奶农和奶企的能力的可信性评价程度越高，对它们的信任程度更高；对零售商的善意、对政府的诚信、对第三方检测机构的公开的可信性评价程度越高，对它们的信任程度更高。虽然三聚氰胺事件已发生十余年之久，但该事件对各参与主体的信任具有强烈且持久性的负面影响。利用社交媒体提供更多信息并与消费者建立日常的沟通有助于增强消费者对奶企、第三方检测机构的信任。
本研究为振兴奶业发展的相关政策提供了一些有用信息：第一，加强奶业全产业链相关主体的能力、诚信、透明化协作，以建立可信的产业形象。第二，加强奶农和制造商生产技术信息的透明性，零售商则从产品把控、销售服务、环境卫生等多方面传递其对消费者利益的重视和维护，以增强消费者的信任感。第三，奶业各参与主体，尤其是制造商和第三方检测机构，应当积极采用社交媒体向消费者提供直接的信息并建立持续性、日常化的沟通以有效地提高消费者的信任水平。
原文信息：https://doi.org/10.3168/jds.2020-19733
